"Cocorico marketing pour la France dans le dernier Best Global Brands" Bertrand Chovet, DG Interbrand Paris

En 2015, la France est revenue à la troisième place mondiale des marques les plus valorisées derrière les Etats-Unis (52 marques) et l'Allemagne (11 marques). Ainsi : Louis Vuitton (20e place), Hermès (41e), L'Oréal (43e), Axa (48e), Danone (51e), Cartier (57e) et Moët & Chandon (99e) sont les sept marques françaises les plus bankables du monde.

Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand Paris a souhaité commenter cette belle troisième place retrouvée (nous étions 4e en 2014) en faisant un focus sur trois d'entre elles : Hermès, Axa et Moët & Chandon. Cette dernière intègre, cette année, pour la première fois ce classement.

Emarketing : C'est un cocorico marketing cette troisième place retrouvée ?

Bertrand Chovet : "En volume, la France s'en sort bien cette année avec 7 marques. En valeur, elle obtient la quatrième place avec 4,3% et derrière le japon. On note un équilibre entre les quatre marques de luxe et les trois plus mainstream. Nous sommes un pays au marketing mature. Leurs modèles de développement ont su, comme les marques américaines [ndlr : 66,5% en valeur et 1ères en volume avec 52 marques], partir à la conquête du monde en s'appuyant sur des raisons d'être très fortes. L'universalité de la beauté pour l'Oréal, la santé par l'alimentation pour Danone ou la protection pour Axa par exemple."

Emarketing : l'une des plus fortes progressions cette année est réalisée par Hermès avec 22% par rapport à 2014. Et qui gagne du coup 5 places en passant de la 46 à la 41e place du Top 100. Comment l'expliquez-vous ?

Bertrand Chovet : " En effet, Hermès est dans le Top 10 des plus fortes croissances cette année. Précisement à la quatrième place, derrière Facebook (+54%), Apple (+43%) et Amazon (+29%). C'est la seule marque française à performer autant cette année ! les raisons du succès sont multiples. J'en retiendrais quelque unes. C'est d'abord une marque authentique et durable au vrai sens du terme. C'est une marque qui se définit comme une maison artisanale de luxe. Elle est ensuite très créative et est demeurée très centrée client. Elle résiste en outre très bien aux challenges conjoncturels et structurels du marché du luxe, comme le ralentissement du marché asiatique par exemple. Il y a aussi une part d'humanité dans l'expression d'Hermès. A la fois dans ses récits et la contextualisation de ses produits via ses tutoriels pour nouer sa cravate ou apprendre à porter son carré par exemple. Enfin, la marque théâtralise ses événements avec un soin extrême. Elle fait autorité en terme de goût, de produits, de services en s'inscrivant aussi dans la modernité et l'innovation. C'est la première marque partenaire de l'Apple Watch par exemple. C'est une marque qui guide la catégorie."

Emarketing : A la 48e place on retrouve Axa qui progresse de 14% par rapport à 2014. C'est la première marque d'assurance au niveau mondial. Pour quelles raisons parlez-vous du cas Axa ?

Bertrand Chovet : " En effet, Axa a gagné 5 places dans le classement cette année. Les années précédentes, c'était plutôt les Américains qui menaient la danse dans la catégorie protection notamment avec AIG. Axa est en croissance continue depuis 7 ans. L'engagement considérable des salariés, doublé d'une gouvernance très claire ont permit de redéfinir le métier. D'un statut d'assureur, la marque est passée à celui de protecteur. La marque accompagne tous les moments de la vie et le fait savoir. Notamment grâce à un plan de transformation digital au service de la marque et de ses clients [lire aussi l'article "Axa ou l'innovation transverse"]."

Emarketing.fr : Enfin, à la 99e place et pour la première fois dans le Top 100, on retrouve Moët & Chandon. Quelles sont les raisons de ce retour selon vous ?

Bertrand Chovet : "Le marché du champagne évolue positivement et Moët & Chandon s'est distingué en revendiquant son côté premium. C'est une marque qui, au niveau mondial, souhaite être au coeur de la célébration. De toutes les célébrations : du Festival de Cannes aux grands Prix de Formule 1 en passant par les célébration familiales. Moët & Chandon entend être l'incarnation du champagne. La marque a également gagné en parts de voix en segmentant son offre en offrant différentes gammes de produits. Elle a su aussi actionner le levier de la saisonnalité en installant de nouveaux moments, des bulles d'expériences pour boire du champagne : des fêtes d'été avec sa bouteille blanche par exemple ou rose pour des moments plus intimes. La marque réussit à faire la synthèse entre des moments très glamour et des moments familiaux ou festifs plus restreints."

Focus sur les 7 marques françaises du Top 100