Balmétrie valorise les qualités du courrier publicitaire

Le groupe d’intérêt économique (GIE) Balmétrie a, enfin, présenté, le 31 janvier, la méthodologie mise au point par l’institut Ipsos Média CT pour mesurer l’audience du courrier publicitaire. C’était l’objectif de ce GIE créé il y a près d’un an, qui regroupe les principaux professionnels du courrier publicitaire : La Poste, Mediapost, Mediapost publicité, Adrexo, le syndicat national de la communication directe (SNCD), l'observatoire du hors media (OHM) et le club de recherche tous médias (CRTM). À cette occasion, Balmétrie a également dévoilé les premiers résultats de son enquête pilote sur la lecture du courrier publicitaire.

Le GIE s'est donc mis d'accord sur la méthodologie. La mesure de l’audience du courrier publicitaire, réalisée par l’institut Ipsos Media CT, innove en mixant le téléphone dans un premier temps, puis le Web ou le courrier. Afin d’obtenir un recueil de données exhaustives, chacun des 10 000 individus recrutés doit collaborer pendant neuf jours consécutifs. Afin d’être fiabilisées, les données recueillies sont ensuite comparées aux volumes réellement distribués. Les prochains chiffres seront publiés en octobre 2012 ; les premiers résultats complets de la mesure en grandeur réelle de l’audience du courrier publicitaire seront rendus public en mars 2013.

Pourquoi avoir créé un outil de mesure d’audience pour le canal papier ? « Parce que de tous les médias, le courrier publicitaire a besoin de trouver sa place dans les stratégies de media planning et cross-canal des agences et des annonceurs. En établissant un benchmark sectoriel et en analysant le comportement des consommateurs face au courrier publicitaire, l’outil mis en place par Balmétrie et Ipsos permet de mesurer l’efficacité et le ROI de ce canal pour mieux l’utiliser », explique Éric Trousset, président du GIE Balmétrie et directeur général adjoint études et marketing à Mediapost publicité.

L’ambition des professionnels du courrier publicitaire postal, qu’il soit adressé ou pas, est de prouver l’efficacité de ce canal (couverture, fréquence, GRP, etc.) afin que les agences de marketing et les annonceurs l'utilisent davantage. Ils veulent, ainsi, démontrer que le courrier publicitaire dispose de tous les atouts d’un grand média, valoriser son potentiel de ciblage et sa puissance, encourager le cross-media et certifier son attractivité et sa modernité auprès des acteurs du marché publicitaire. Depuis les années 2000, le digital a fait de l’ombre à ce support, et depuis les professionnels tentent de le remettre sur le devant de la scène. « Internet a fait voler en éclat les frontières media et hors media », rappelle Éric Trousset.

Premiers constats de l'enquête pilote

En attendant d'avoir une photographie complète de l'audience du courrier publicitaire, Balmétrie et Ipsos ont dévoilé les résultats de l'enquête pilote réalisée à partir de 1 192 interviews sur le comportement des Français face au courrier publicitaire :
- Près de six Français sur dix lisent en moyenne un courrier par jour. En première place, le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi des imprimés publicitaires (25,8 %) et des courriers commerciaux (25,4 %) ;
- Plus de cinq Français sur dix le regardent ou le lisent attentivement ;
- Un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire ;
- Le taux de lecture du courrier est nettement plus important en début de semaine (75,5 % le lundi, 62 % le mardi et 72 % le mercredi), période notamment plébiscitée par la grande distribution pour la diffusion des imprimés publicitaires et des promotions. Le samedi est aussi un jour important de lecture (65 %) qui s’explique par le traitement du courrier reçu dans la semaine et par la relecture des catalogues de la grande distribution en prévision des courses ;
- 98 % des Français auront au total été en contact avec le media courrier au cours de la semaine, ce qui confirme son ancrage dans le quotidien des foyers ;
- Les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population. En moyenne, 15 par semaine.