BMW France imagine le courrier d'exception

La nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé arrive sur le marché de ce genre de berline après ses principaux concurrents : Mercedes, Audi, mais aussi Porsche, Jaguar, Aston Martin et Maserati. BMW se devait donc de frapper un grand coup pour annoncer son premier modèle dans cette gamme. L’annonceur a donc demandé à son agence de communication, JWT Paris, de réaliser une campagne hautement qualitative. « Nous voulions du jamais vu », insiste Maxime Lanthier, spécialiste lead management CRM de BMW France. Le constructeur allemand a également souhaité communiquer via un mailing : la population ciblée – les 55-65 ans, CSP++ – est réceptive à ce type de support. De plus, le courrier est particulièrement adapté pour communiquer auprès d’un nombre restreint de prospects. Enfin, le constructeur allemand a mis le design au cœur de sa stratégie marketing avec la mise en avant de ce modèle Gran Coupé.

Le ticket d’entrée de la nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé démarre à 81 000 euros, la campagne devait être à la hauteur. « Nous nous adressons à une cible exigeante et sélecte. Il nous fallait réaliser un mailing remarquable qui mette en valeur l’élégance de la voiture, raconte Olivier Daban, directeur général adjoint de JWT Paris. Très vite, la dimension vidéo est apparue comme une évidence. » Le courrier intègre un écran full HD plus grand que celui d’un iPhone 4 et deux haut-parleurs incorporés pour diffuser, dans les meilleures conditions, le film international imaginé par la maison mère. Une prouesse.

À l’ouverture du mailing, le son démarre aussitôt puis l’image apparaît. Le spectateur est plongé dans l'univers fantasmagorique d’une éclipse du soleil. La Série 6 Gran Coupé est présentée comme “la” référence dans sa gamme. « Le film montre le modèle sous toutes ses facettes, nous voulions donner envie au prospect d’en savoir davantage sur la voiture », précise Maxime Lanthier. Le courrier invite d’ailleurs le destinataire à essayer la voiture en concession. « Nous avons volontairement créé un mailing peu bavard. Nous étions dans une logique de rêve et d’image de marque », précise Olivier Daban.

Le mailing était incorporé dans une boîte elle-même emballée dans une enveloppe protégée avec une adresse calligraphiée. Il était hors de question que le prospect reçoive un courrier écorné ou abimé. Cette opération a été accompagnée, à la même période, de PLV chez les concessionnaires, d’un double “gatefold” dans les magazines haut de gamme et d’une campagne web qui reprenait l’idée de l’éclipse.

Le mailing a été adressé, fin mai, à 5 500 prospects. BMW France dispose d’une base de données très riche et qualitative, et peut ainsi cibler les acheteurs de modèles similaires, sachant que le délai de renouvellement de ce type de voiture est de deux ans et demi. Tout courrier envoyé est suivi, une semaine plus tard, d’une relance téléphonique de son centre de relation client qui permet de requalifier chaque prospect. Deux mois et demi après, la marque a comptabilisé 20 ventes alors qu’elle en attendait dix. Les clients BMW n’ont pas encore été sollicités car ils avaient reçu peu de temps auparavant un mailing pour la série 7. Le constructeur premium s’est donné pour règle de laisser un délai de six mois entre deux courriers. En attendant de mesurer précisément les retombées de ce premier mailing, la campagne a d’ores et déjà permis de créer un buzz dans les médias et de faire connaître la toute nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé.

• Objectif : vendre 350 voitures en 2012, 470 en 2013 ;
• 20 ventes réalisées deux mois et demi après le mailing ;
• 5 500 courriers envoyés ;
• Mailing format A ;
• Support : couché brillant 135 g sur carte d’1 mm d'épaisseur ; Finitions : vernis brillant ; troisième volet (là où l'écran est entreposé) : rembordage carton de 5 mm d'épaisseur ;
• Campagne sur le Web les 11 et 12 juin ;
• Publicité dans les magazines (“Le Point”, “L’Express”, “Le Figaro Magazine”, “Automobiles Classiques”, “Option Auto”) ;
• PLV ;
• Bâche publicitaire porte de Saint-Ouen pendant un mois.