Associer la radio au digital amplifie les campagnes

La consommation du média radio évolue: elle se digitalise et l'audience de la radio sur des supports multimédia (mobile, ordinateur, télévision et tablette) représente aujourd'hui 11.8% de l'audience globale. GroupM s'est donc naturellement intéressé à ce phénomène. Et pour explorer l'impact potentiel pour les annonceurs des agences du groupe, a mené différents post-tests sur 9 campagnes publicitaires. L'objectif était de mesurer l'impact de la double exposition "classique + digitale*" sur les indicateurs d'efficacité radio comme le sont la reconnaissance, l'agrément ou encore le call to action.

Résultat: L'écoute conjointe audio "classique + digitale*" permet de décupler l'effet par rapport à l'utilisation d'une seule écoute classique (à périmètre constant d'audience).

• Une synergie pour améliorer l'impact des campagnes radio

La reconnaissance est fortement optimisée de 32%: les individus exposés à l'audio " classique + digitale* " sont 55% à avoir reconnu le spot publicitaire contre 42% pour les exposés à l'audio classique uniquement.

Une optimisation également constatée de l'agrément avec un gain de 40%: si le spot a plu à 42% des individus exposés seulement à l'audio classique, ils sont 59% à déclarer apprécier le spot dès lors qu'ils sont exposés à l'audio " classique + digitale* "

• Un call to action qui se nourrit de cette double exposition

Une synergie qui s'accentue encore davantage quand nous analysons la capacité des campagnes à assurer le call to action en termes d'incitation à:

- Se renseigner sur la marque x 1.5

- Parler de la marque x 2.2

- Recommander la marque x 2.1

- Se rendre en magasin x 1.7

La forte amélioration de l'impact des campagnes publicitaires et de leur effet incitatif auprès des cibles générée par cette double exposition devrait, dans un futur proche, encourager les annonceurs à renforcer plus régulièrement leurs campagnes radio par un volet audio digital.