Adex Report Janvier 2012 : un début d'année encourageant pour la télévision

D'après Kantar Media, le mois de janvier 2012 confirme une certaine réserve de la part des annonceurs dans leurs investissements plurimédia. Le marché croît faiblement (+2,9%) et seule la télévision se démarque, en enregistrant +10,2% de recettes brutes. La radio et le display progressent dans la moyenne plurimédia, tandis que la presse, la publicité extérieure et le cinéma sont en négatif en valeur.

En télévision, les chaînes historiques évoluent plus vite que la moyenne (+3,5%) mais elles restent dans le rouge en volume (-4%). À l’inverse, les chaînes de la TNT continuent de progresser fortement en valeur (+30,7%) et présentent des volumes en hausse de +7,2%. Si l’alimentation et l’hygiène-beauté soutiennent le média (respectivement +8,2% et +16,2%) sur l’ensemble des segments, ce sont les établissements financiers qui se démarquent, avec +32% d’investissements bruts sur le mois. À noter également : les fortes hausses de la part des constructeurs automobiles (+10,7%), des annonceurs des télécommunications (+20,2%) et des services (+27,8%).

En presse, le mois de janvier se traduit par une baisse sévère des recettes sur le média, tant en valeur (-3,3%) qu’en volume (-4,4%). Les magazines suivent cette tendance à la baisse, avec -3,8% de recettes brutes et -9,5% de pages publicitaires. Pourtant, le segment enregistre des hausses budgétaires significatives issues de l’automobile (+18,1%) et de l’hygiène-beauté (+11,4%) mais le repli de la distribution (-8%) ou des établissements financiers (-22,8%) le pénalise lourdement. Les quotidiens nationaux sont à la peine, avec -9,9% de recettes brutes et une pagination en baisse de -9,5%. Le segment subit les coupes budgétaires de ses principaux secteurs : culture/loisirs (-14,7%), automobile (-15,9%) ou encore services (-29,5%).

La radio présente en janvier une croissance de +2,8%, avec une disparité entre les segments. Les recettes des stations généralistes progressent de +5,3%, celles des musicales accusent une légère baisse de -1%, tandis que les programmes locaux poursuivent leur essor avec +16,1% de hausse. En volume, l’activité publicitaire diminue de -3,7%, le média étant pénalisé à 57% par le repli marqué sur les stations musicales (-5,3%). Le portefeuille sectoriel souligne le dynamisme des distributeurs (+25,9%), des constructeurs automobiles (+14,3%) et des établissements financiers (+4%). La croissance est néanmoins ralentie par le désengagement des télécommunications (-5,2%), du voyage/tourisme (-24%) ou encore par l’alimentation, qui réduit de moitié son budget en radio (-55%).

À l’image du plurimédia, Internet display commence l’année avec +2,3% de recettes brutes. Le média bénéficie de la croissance des secteurs phares que sont l’automobile (+49%), la distribution (+63,5%) et la mode (+64,2%). Toutefois, ces fortes évolutions sont contrebalancées par le repli des établissements financiers (-26,9%), des télécommunications (-10,1%) et de l’alimentation (-29,5%).

En publicité extérieure, les recettes brutes diminuent légèrement (1,4%). À l’origine de ses résultats, les annonceurs télécommunications réduisent de 45,3% leurs investissements sur le média, tout comme les établissements financiers, qui sont à -32,1% en valeur.

Le cinéma enregistre une baisse de 30,9% de recettes brutes. La grande consommation ne prend pas la parole sur le média en janvier 2012 et crée un important manque à gagner. De plus, le média subit le repli des télécommunications et du secteur automobile.

Sur l’ensemble des médias, les constructeurs automobiles se démarquent avec +27,2% d’investissements. Parmi eux, Volkswagen devient le premier annonceur plurimédia sur le mois, avec un budget multiplié par 2,6, devant Peugeot (+21,4%) et Citroën (+9,5%). À l’inverse, les établissements financiers présentent des investissements plurimédia en baisse de -3,3%.