[EN PRATIQUE] Les six règles d'or d'une campagne d'asilage réussie

L'asilage est un procédé un peu moins barbare que son nom le suggère. Il s'agit tout simplement pour une société d'insérer de la publicité dans un colis d'une société non concurrente. Cela peut être un document, un catalogue, un coupon de réduction ou encore un échantillon. Les possibilités offertes par l'asilage sont nombreuses, et d'autant plus que l'e-commerce est en plein essor.
L'un des gros avantages de la technique est, bien entendu, la réduction des frais d'envoi pour l'annonceur. Une campagne d'asile colis revient beaucoup moins cher qu'un mailing traditionnel. Son coût peut aussi être compensé dès lors que l'annonceur n'est autre que le vendeur. Une double casquette que porte le site Cotepro.fr, spécialisé dans la vente en ligne de vêtements et chaussures de sécurité. " L'insertion de flyers dans nos colis pendant 12 mois permet de couvrir le coût d'une campagne de 10 000 flyers sans trop d'effort ", explique son gérant Philippe Font. L'asilage est, en outre, plutôt bien perçu par les clients car la réception d'un colis est très souvent associé à un moment privilégié. " La publicité pénètre directement au coeur du foyer, ce qui permet à l'annonceur d'avoir un dialogue exclusif avec le client ", commente Mathieu Tascher, manager France de Paquetplus, régie d'asile colis 100% en ligne. Quid des taux de conversion? " Ils varient entre 1 et 5% selon les produits, l'offre et le ciblage ", estime Mathieu Tascher.

1- Trouver les bons partenaires

Les entreprises peuvent s'adresser à plusieurs types de prestataires: les régies des gros VADistes, tels que la Redoute ou 3 Suisses, les agences de marketing direct, les groupements de sites marchands qui diffusent des chéquiers promotionnels et thématiques ainsi que les courtiers spécialisés. Rien n'empêche de contacter directement un distributeur. Tout dépend de la clientèle que l'on cherche à atteindre et de l'objectif de l'opération: notoriété, visibilité, création de trafic en magasin ou en ligne, essai de produit... Avant de vous engager sur un gros volume avec un partenaire, procédez d'abord à un premier test de plus petite ampleur.

2- Bien définir la cible

Le coût d'un asile colis dépend du poids, de la quantité distribué et du ciblage. À titre de comparaison, chez Regilist, un envoi classique revient à 129 euros du mille quand il est ciblé contre 89 euros quand il ne l'est pas. Ce surcoût se justifie par l'opportunité de toucher le coeur de la clientèle visée. Ce peut être, par exemple, une femme de 30-40 ans avec des enfants ou bien des hommes seniors pratiquant le golf. Selon les besoins, le ciblage sera plus ou moins fin. Regilist propose ainsi à ses annonceurs 400 variables de segmentation. Les critères peuvent être liés à la personne, à son habitat, au contenu de la commande, à la fréquence ou au montant d'achat ainsi qu'aux modes de commande et de paiement. " Pour une marque de lessive, nous avions par exemple ciblé les femmes qui achetaient des vêtements d'une certaine couleur ", se souvient Valérie Chupin, responsable partenariat et développement chez Regilist.

3- Proposer une offre sexy

C'est entendu, on n'attrape pas les mouches avec du vinaigre... Offre de bienvenue, code promo, remises exclusives, frais de port gratuits et cadeaux, l'offre doit être claire et suffisamment intéressante pour appâter le client. " Quand les marges d'un annonceur sont importantes, il peut se permettre de proposer des offres très attractives avec de très grosses réductions ", observe Mathieu Tascher (Paquetplus).

4- Choisir un support adapté et qualitatif

Les clients sont de plus en plus sollicités. Pour attirer leur attention, on peut aussi bien miser sur la simplicité que sur l'originalité du support. Le message doit clairement faire ressortir le nom de la marque, l'offre et la manière d'en profiter. Pas trop de texte, sous peine de perdre le client, plutôt de belles photos qui attirent l'oeil. Et pourquoi ne pas faire appel à d'autres sens que la vue? " Les cartes à gratter sont très ludiques, elles permettent par exemple de faire découvrir les odeurs des produits ", suggère Valérie Chupin (Regilist). Si les échantillons sont plutôt bien perçus par les consommateurs, ils alourdissent les colis et donc le coût de la campagne. Il faut alors vérifier au cas par cas si le jeu en vaut la chandelle.

5- Respecter le bon timing

Quand commencer sa campagne d'asilage? À l'occasion du lancement d'un produit ou d'un nouveau site internet par exemple. Il faut aussi tenir compte de la saisonnalité du produit ou du service à promouvoir. Pour mettre en avant un barbecue, mieux vaut s'y prendre au printemps... Combien de temps durent en général les campagnes? " Chez Regilist, elles sont plutôt courtes, un mois et demi en moyenne, affirme Valérie Chupin. Il est important de rester proche de l'actualité de la marque. Pour les échantillons, de trop longues opérations peuvent poser problème de DLC (date limite de consommation). Idem pour les codes promo qui doivent rester valables. " Enfin, il peut être opportun de coupler une campagne d'asilage avec une campagne de presse, TV, internet ou d'affichage. Un bon moyen pour mettre toutes les chances de son côté afin d'augmenter sa visibilité et ses ventes.

6. En tirer les leçons

Mesurer les retours d'une campagne d'asilage est assez facile. Il suffit de joindre à la publicité un code promotionnel que les consommateurs mentionnent au moment du paiement ou de créer une adresse internet dédiée. Cela permet de suivre l'avancée de la campagne et de l'ajuster au besoin. " Nous donnons toutes les semaines le volume des documents insérés à nos annonceurs. En parallèle, ceux-ci regardent les retours obtenus et en tirent rapidement des conséquences. Il nous arrive alors d'élargir ou de restreindre le ciblage en cours de campagne ", explique Valérie Chupin. Aux impacts qualitatifs viennent s'ajouter des effets qualitatifs. Il faut alors regarder s'il y a eu des remontées au centre relation client ou sur les réseaux sociaux. Certains prestataires comme Regilist ou E-sampling proposent en plus d'envoyer aux consommateurs des post-test afin d'analyser l'impact de l'opération. D'une manière générale, le bilan complet de la campagne ne doit pas être effectué trop rapidement après l'arrêt de la distribution de la publicité. Car les retours d'une opération d'asilage sont loin d'être immédiats. Selon Mathieu Tascher, il peut s'écouler deux à trois mois avant qu'elle porte ses fruits.