Palmarès de la Pub 2022 : quelles sont les pubs préférées des Français ?
Chaque année, le Palmarès de la Pub d'Ipsos, entreprise du marché des études, met en avant les films et les affichages qui ont marqué les esprits et séduit le public. Alors que les éditions 2020 & 2021 marquaient la volonté des Français que les marques s'engagent sur des sujets sociétaux importants, cette année c'est plutôt la tonalité créative et la forme légère et humoristique des pubs qui ont été préférées. Découvrons le Top 10 des Films et les 10 campagnes d'affichage préférées des Français.
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1. Hépar & Orangina
Catégorie film :
Hépar - « La joie d'avoir un bon transit » (Marcel) : Hépar arrive en première position du classement des publicités/films préférés des Français. Dix ans après le film « Feu d'Artifice » et six ans après « La Fusée », l'Agence Marcel continue à surfer sur une métaphore à la fois décalée et évidente avec un char de Carnaval brésilien et des danseurs habillés dans les codes jaunes et bleus de la marque qui sort d'un tunnel au son de la musique de la marque revisitée en samba. Cette animation de la signature, « La joie d'avoir un bon transit » est d'autant mieux décodée qu'une étude réalisée par Ipsos révèle qu'un Français sur cinq est concerné par la constipation. L'humour décomplexé, voire transgressif sur ce sujet un peu tabou, aide à le dédramatiser, tout en faisant de l'eau minérale d'Hépar la solution évidente aux problèmes de transit.
Catégorie communication extérieure :
Orangina (BETC) : la marque arrive en première position avec une campagne qui capitalise sur sa petite bouteille iconique aux couleurs vives. Les jeux de mots « boire la vie en orange » en clin d'oeil à « voir la vie en rose », la tonalité pop et pétillante des affiches, ou encore le traitement BD du secouement emblématique d'Orangina, communiquent un message positif et dynamique qui conquièrent les consommateurs.
2. Disneyland Paris & McDonald's
Catégorie film :
Disneyland Paris - Marvel Avengers Campus (BETC) : La campagne Marvel Avengers Campus de Disney met en scène un père et sa fille qui se promènent dans le parc quand Iron Man, Spider-Man, Black Widow, Black Panther ou encore Captain America surgissent pour les surprendre. Le film propose ainsi une expérience de grande qualité dans laquelle les personnages de fiction et les visiteurs se rencontrent pour donner envie au public de découvrir ce nouvel univers Marvel qui a ouvert ses portes en juillet dernier. DisneyLand Paris est clairement identifié comme l'acteur de cette expérience créative avec des aventures épiques et interactives qui transforment le quotidien.
Catégorie communication extérieure :
McDonald's (TBWA) : La campagne Mc Quesadillas de McDonald's arrive en deuxième position des campagnes d'affichage préférées des Français. Les affiches de cette campagne séduisent particulièrement la Gen Z avec une inscription dans des univers à la fois urbains, colorés et naturels, et avec de forts contrastes.
3. Dior & Picard
Catégorie film :
Dior - L'Atelier des Rêves (Les équipes Christian Dior) : Le film de Noël 2022 de Dior arrive en troisième position. Il se déroule au château de La Colle Noire, chez Christian Dior, en 1950. Il évoque plutôt la magie et le mystère de la nuit que l'image classique d'un Noël festif qui rassemble les proches. Anya Taylor-Joy et les personnages du film profitent d'une soirée entre les dorures de luxe et la nature hivernale. Cette approche à la fois mystique et onirique, sombre et solaire, a séduit les Français parce qu'elle travaille sur des archétypes puissants et qu'elle ouvre vers l'univers de Dior.
Catégorie communication extérieure :
Picard (DDB) : la marque garde sa troisième position dans ce nouveau palmarès et toujours pour les mêmes raisons : une très bonne visibilité des produits, des photographies réalistes, et des accroches ludiques qui valorisent les visuels et la créativité de la marque.
4. Tourtel Twist & KFC
Catégorie film :
Tourtel Twist - Tous les prétextes sont bons pour trinquer (Marcel) : L'humour décontracté de son film donne à Tourtel Twist la quatrième position de ce top 10. Deux hommes dans un pédalo en forme de canard vert poursuivent d'autres oiseaux aquatiques de la même famille. Les deux hommes trinquent pour illustrer la signature « Tous les prétextes sont bons pour trinquer ». Le registre bon enfant, la simplicité de la situation et le naturel des protagonistes ont permis à la marque de construire une image de marque sympathique, proche des consommateurs et positive.
Catégorie communication extérieure :
KFC (Buzzman) : La campagne de KFC qui assimile ses poulets aux jets de la patrouille de France a conquis les Français de par son humour, son décalage et son ironie, voire sa provocation.
5. Carrefour & Disneyland Paris
Catégorie film :
Carrefour - Les jouets géants (Publicis) : la marque surfe sur la proximité et la complicité en faisant se rencontrer des collaborateurs de l'enseigne, ici Camille, designer, et des consommateurs, une famille qui joue avec une grande maison en carton de la collection « Les jouets géants » pour la gamme « Les Incroyables ». En quelques secondes, la campagne fait passer un maximum de messages : petit prix, engagement RSE, jeu de création et d'éveil, fabrication française... Le film montre qu'il est facile pour les clients de s'amuser ensemble et de se faire plaisir tout en étant associés à la démarche de la marque sur les plans économiques, écologiques et sociaux.
Catégorie communication extérieure :
Disneyland Paris (BETC) : Les affiches célébrant le 30ème anniversaire de Disney ont particulièrement plu. Elles ont mis en avant les expériences vécues par les visiteurs dans le parc depuis 30 ans à travers les yeux des enfants qui s'en « souviendront encore dans trente ans » comme le précise l'accroche de la campagne, et qui lui vaut la 5ème position des campagnes d'affichage préférées des Français.
6. Grand Frais & SNCF InOui
Catégorie film :
Grand Frais - Régalez-vous, faites vos courses (Rosa Paris) : pour sa première prise de parole nationale avec deux vagues en télévision, Grand Frais marque les esprits et arrive en 6ème position de la catégorie Films. Pour créer sa notoriété et se différencier de la concurrence, la marque a mis l'accent sur l'expérience en magasin pour valoriser l'originalité de l'offre avec un groupe d'amis faisant leurs courses avec un enthousiasme communicatif. La campagne, comme Tourtel Twist, fonctionne sur le registre de la bonne humeur, du plaisir, de la décontraction, et de valeurs porteuses de sens dans le contexte actuel.
Catégorie communication extérieure :
SNCF InOui (Rosa Paris) : Les affiches colorées et les mises en scène de situations créatrices d'identification et de projection ont su convaincre les Français.
7. Guerlain & Lacoste
Catégorie film :
Guerlain - Acqua Allegoria (Les équipes Guerlain) : le film accompagne les flacons emblématiques de la gamme dans une atmosphère florale et naturelle qui accentue sur la fraîcheur et la féminité. En parallèle, Guerlain a largement communiqué sur les nouvelles formules (plus de 90 % d'ingrédients naturels), les douze flacons faits de 15 % de verre recyclé et leurs recharges, et sur ses principes RSE dans l'exécution d'un film à faible bilan carbone. Cela a permis à la marque d'atteindre la septième position dans la catégorie des films.
Catégorie communication extérieure :
Lacoste (BETC) : La campagne de Lacoste a fonctionné sur le principe de rencontres improbables et inattendues entre des personnages aux styles ou aux générations très différents mais qui ont en commun de partager des pièces caractéristiques de la marque. Le grain photographique et les jeux de couleurs ont permis des affiches sophistiquées qui ont conquis un large public.
8. Groupama & Desperados Virgin
Catégorie film :
Groupama - Les gestes qui sauvent (Marcel) : la marque a fait le choix de l'utilité sociale et a mis en scène un médecin qui fait un malaise dans sa salle d'attente et qui, grâce à l'une de ses patientes, est vite pris en charge. Une prise de parole particulièrement appréciée des Français à qui l'on offre l'opportunité de prendre part à une démarche d'utilité publique.
Catégorie communication extérieure :
Desperados Virgin (ServicePlan) : L'esprit pop et coloré a fait le succès de la campagne auprès de la Gen Z. Lime, Original et Red donnent la priorité aux packagings et aux codes de la marque dans un style à l'Andy Warhol qui donne une valeur ajoutée esthétique et culturelle à ses affiches.
9. Leclerc & Heineken
Catégorie film :
Leclerc - Marqueur prix (BETC) : Leclerc atteint la neuvième position du classement en se positionnant aussi sur le registre de l'utilité sociale mais sur le plan économique avec un discours militant sur le pouvoir d'achat. Le film met en scène une situation réaliste au coeur d'une famille, pour rappeler que la hausse des prix pousse certains consommateurs à renoncer à des produits essentiels à leur quotidien. L'objectif étant de rappeler le combat de Leclerc : défendre l'accès à l'hygiène pour tous.
Catégorie communication extérieure :
Heineken (Publicis) : Heineken prend la parole sur des thématiques RSE. La marque met le terme « Recycable » au coeur de ses visuels pour rappeler à ses consommateurs, quels sont les bons gestes à adopter. Elle opte pour la simplicité et l'évidence et tente d'encourager les consommateurs à s'engager de façon positive.
10. Free & Back Market
Catégorie film :
Free - Reef (Buzzman) : c'est la marque Free qui atteint la dixième position du classement pour sa campagne Reef pour l'offre freebox Delta. Le film se caractérise par un ton décontracté, décomplexé, voire ironique pour valoriser le positionnement choisi par la marque : les prix très compétitifs. Ce film qui met en scène des collaborateurs de Reef, le concurrent inventé de Free, pour apparaître comme étant son principal concurrent en étant encore moins cher grâce à une box livrée non montée, permet de remporter l'adhésion du public.
Catégorie communication extérieure :
Back Market (Buzzman) : la marque atteint la dixième position en communiquant sur des thématiques RSE, le reconditionnement et le recyclage, tout comme Heineken. Elle évoque des thématiques importantes tout en adoptant un mode très décalé, « désolé les chats, la tech aussi peut avoir plusieurs vies », une accroche que l'on retrouve dans les films publicitaires et qui fait écho aux pouvoirs surnaturels attribués aux chats.
Méthodologie
Pour la communication extérieure, les campagnes 2022 sont évaluées via le Baromètre affichage d'Ipsos un outil normé de référence permettant d'interroger les consommateurs résidant à Paris et en région parisienne. L'indice d'efficacité publicitaire global sur lequel est construit le palmarès combine l'émergence des affiches & l'attribution à la marque avec l'appréciation (agrément positif).
Pour réaliser le palmarès des campagnes vidéos (TV & Digital), l'indice d'efficacité publicitaire global est construit de la même façon qu'en affichage en combinant l'émergence des films & leur attribution à la marque avec l'appréciation (agrément positif). À ces mesures directes, vient s'ajouter un score d'engagement émotionnel (facial coding en neurosciences). La cible des consommateurs interrogés est nationale, représentative du plan média.
« Le point commun de la plupart des films de notre Palmarès de la Pub Ipsos 2022 est l'empathie que les marques expriment pour les Français au travers de situations pertinentes, de discours qui résonnent, et de solutions concrètes. Ce qui plaît, c'est l'idée de vivre une expérience avec la marque, qu'elle soit décalée (Hépar), extraordinaire et onirique (Dior, Guerlain), épique (Disneyland Paris), décontractée (Tourtel Twist, Grand Frais), éco-responsable et familiale (Carrefour), ou engagée et d'utilité sociale (Leclerc, Groupama) », décrypte Katel Le Coueffic, Directrice Creative Excellence chez Ipsos en France. « L'essentiel des gagnants de ce cru 2022 de la communication extérieure ont fait le choix de messages directs dans un esprit Pop, coloré et dynamique, avec une certaine insouciance et de l'humour pour la plupart. Même pour les discours RSE, ces principes de clarté et de tonalité décalée restent valables ; sans les culpabiliser, ils facilitent le passage à l'action des consommateurs, accompagnés par les marques dans une démarche vertueuse. Dans tous les cas, les Français ont préféré les discours délivrés avec de la bonne humeur et de la joie de vivre, deux antidotes à un monde en crise », ajoute-t-elle.
