Le "blue monday", réalité scientifique ou simple invention marketing ?

Lundi 16 janvier, jour le plus déprimant de l'année 2023 ? Depuis presque vingt ans, le troisième lundi de janvier correspond à la journée du blue monday, supposée être la plus triste de l'année. Conceptualisé en 2005 par l'agence de communication Porter Novelli pour une campagne publicitaire de l'ancienne agence de voyages britannique Sky Travel, le blue monday n'est autre qu'une invention marketing. La formule mathématique [W = (D-d)] x TQ : M x Na imaginée par le (pseudo) psychologue Cliff Arnall est censée démontrer le raisonnement nécessaire pour déterminer cette journée. Cependant, aucune donnée scientifique n'est présente dans ce calcul : "W" désigne la météo (weather en anglais), "D-d" correspond aux dettes accumulées pendant les fêtes, "T" évoque le temps écoulé depuis Noël, "Q" représente la période écoulée depuis les différentes résolutions prises au début de l'année, "M" signifie le manque de motivation et "Na" exprime le besoin d'agir.

Cliff Arnall reconnaît lui-même avoir conçu cette formule, sans aucune démarche scientifique. Selon ses propos rapportés par The Telegraph, l'objectif de la campagne de l'agence de voyages était de laisser entendre que le taux le plus haut de déprime arrivait un jour de janvier et qu'il existait un antidote pour ne pas être concerné par ce dernier : partir en vacances - en passant de préférence par Sky Travel...

Une initiative qui ne fait pas l'unanimité

Ce concept, qui pourrait en amuser certains, n'est toutefois pas unanimement approuvé : "Ce genre de calculs menace la compréhension que le public a de la science et de la psychologie. C'est également irrespectueux envers ceux qui souffrent de vraie dépression, car cela sous-entend qu'il s'agit d'une expérience temporaire et mineure, dont tout le monde souffre", s'insurge le chercheur en neurosciences Dean Burnett, dans le journal britannique The Guardian.

Malgré tout, certaines marques continuent de surfer sur le phénomène blue monday. Primark, par exemple, encourage à dire "bonjour aux nuances de bleu qui boostent le moral" pour oublier le jour de la déprime en mettant en avant des vêtements et des accessoires de couleur bleue. La marque brésilienne Havaianas, spécialisée dans la fabrication de tongs en caoutchouc, profite de cette supposée triste journée pour concocter la playlist "Bye bye monday blues" sur Spotify. Composée de 29 titres "100 % good bibes", celle-ci est "à écouter sans modération, une paire de tongs aux pieds", précise la marque dans un communiqué. De plus, près d'un million de publications sont associées au #bluemonday sur Instagram. L'été et les vacances à la mer sont de lointains présages mais le bonheur reste à portée de main. Voilà ce que les marques traduisent dans leurs différentes campagnes, en ce lundi 16 janvier 2023.