Comment mener une campagne DOOH efficace percutante ?

Quel rôle joue l'affichage dans le parcours urbain et comment les marques doivent-elles s'en emparer pour émerger ? Sollicités par des panneaux publicitaires dynamiques, les consommateurs profitent d'un spectacle sans cesse renouvelé par les campagnes des annonceurs, en quête de visibilité. Dans la bataille de l'attention, l'affichage digital joue de ses atouts : la puissance et la pertinence. Alliant finesse et granularité, le Digital Out Of Home (DOOH), dont une mesure d'audience affinée est attendue pour 2023, séduit de plus en plus les annonceurs pour ses caractéristiques même si la communication extérieure digitale ne représente que 18,6% des investissements totaux consacrés à la publicité extérieure en 2022 en France (Bump/Kantar). Quel que soit l'environnement, l'affichage digital poursuit sa croissance et le mobilier urbain est le secteur le plus dynamique. Au 1er trimestre 2023, l'ACPM a certifié 336 millions de spots (+7% VS T1 2022) sur 323 campagnes diffusées. Comment mener une campagne DOOH efficace ? Voici quelques pistes...

Les atouts de la créativité

La force de ce média, c'est d'être visible dans un environnement maîtrisé (brand safety) et qui s'adresse au plus grand nombre. Émergence et visibilité doivent convaincre les annonceurs de se lancer. « S'afficher dans la rue développe la stature de la marque et le DOOH est perçu comme digne de confiance par les marques », rassure Alban Duron, directeur marketing de JC Decaux, dont la part du digital dépasse 30% du C.A. (jusqu'à 70% au Royaume-Uni). Avec 2500 écrans déployés en France dans 77 villes françaises, l'acteur s'appuie sur des partenariats stratégiques (Monoprix et Carrefour Proximité) pour assurer une couverture efficace. Pour sortir du lot, la création publicitaire permet de capter l'attention des passants.

« Cela permet de raconter une histoire dans un format en mouvement et de réveiller des assets de social media. C'est un média alternatif (qui reste très urbain) pratique quand on peut contextualiser une idée par exemple dans un moment d'attente sous un abribus ou dans un aéroport ou pousser un message en fonction de la météo. Des exemples fous avec des formats interactifs impressionnants, gigantesques existent au Japon, en Corée du sud ou aux Etats-Unis doivent nous inspirer. Cependant, la France est encore réfractaire à mener de telles expériences et les contraintes (format vertical et durée) ne servent pas ce type de création », confient Benjamin Dessagne et Stéphane Santana, créatifs à l'agence DDB Paris.

18,6 % est la part de la communication extérieure digitale dans les investissements consacrés à la publicité extérieure, en 2022, en France. Source : Bump/Kantar.

Les vertus du bon emplacement

L'affichage digital a par nature, un impact publicitaire puissant et efficace. Il parle à la foule et s'anime en instantané pour qui veut bien lui prêter attention. Selon Alban Duron, directeur marketing JC Decaux : « C'est le point fort du DOOH d'être 100% visible avec des actifs déployés dans tous les univers et une homogénéité du média. L'atout majeur est l'emplacement, qui combiné à un écran, permet d'aller chercher toute la promesse du digital ». La magie du DOOH, c'est de permettre une créativité infinie. On peut faire vivre à chaque emplacement et à chaque moment, un message adapté. Pour accompagner les marques candidates, les acteurs développent des solutions ou plateformes pour créer, concevoir et produire des contenus. L'emplacement est capital. « Les lieux de passage ou d'attente comme les gares ou le métro sont des écrins privilégiés. Avec 2800 écrans dans les transports, notre offre est ciblée -les jeunes et les CSP+- et nous adressons une audience captive. L'ensemble de notre parc en gares sera 100 % numérique en 2025 », argumente Alexandra Lafay, directrice développement durable et communication de Mediatransports.

Les avantages du ciblage

Média opportuniste, le DOOH s'adapte. « Le principal avantage du digital c'est l'immédiateté. Les délais sont extrêmement courts entre le moment où l'annonceur décide d'une campagne et le moment où elle est affichée. Envisagée le matin, elle peut être visible sur les écrans l'après-midi », précise Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la Publicité Extérieure (UPE).

Autre avantage du DOOH, cibler au plus près. Clear Channel s'est spécialisé dans la publicité au sein des centres commerciaux : « Si l'objectif de l'annonceur est de faire du drive to store donc de générer du trafic en boutique, nous disposons d'écrans à proximité immédiate des boutiques », précise Guillaume Jaccarini, directeur stratégie et marketing de Clear Channel. La précision du ciblage est l'autre avantage du média. « Nous proposons aux annonceurs des plans médias géolocalisés, avec une commercialisation à la demi-heure, au jour daté et à l'écran tout en étant un mass média avec 10 millions de voyageurs dans les gares chaque jour », précise Alexandra Lafay.

Clear Channel est spécialisé dans la gestion des campagnes dans les centres comm

La carte maîtresse de la géolocalisation et la contextualisation

Grâce au programmatique, les campagnes digitales peuvent s'adapter très rapidement au contexte dans lequel se trouvent les consommateurs ciblés à un instant T. Il est tout à fait possible de diffuser des messages différents en fonction du lieu précis dans lequel se situe le panneau. Idéal pour activer une campagne drive to store. L'achat programmatique offre la possibilité de cibler les consommateurs de manière très précise grâce aux créations dynamiques et aux data. Le DOOH programmatique permet aussi bien d'accroître la notoriété d'une marque que d'augmenter le nombre de ventes. Une campagne d'affichage permet d'être présent tout au long du parcours client, en fonction de la cible et du moment, mais aussi d'utiliser pleinement les données first party pour cibler spécifiquement un public ou un contexte.

Autre outil d'attractivité, les créations dynamiques et efficaces pour attirer l'attention précieuse des consommateurs. Selon Alban Duron, « au-delà du ciblage propre au digital, l'intérêt du DOOH dans un monde qui va perdre les leviers du cookie publicitaire, c'est de retrouver la force de la géolocalisation, de l'adresse. Les études que nous avons conduites nous démontrent que le premier levier d'efficacité à l'heure de la bataille de l'attention, c'est le contexte. Une contextualisation bien activée a un triple bénéfice : l'amélioration de la réponse mémorielle (+18%), l'accélération du souvenir publicitaire (+17%) et un effet sur les ventes (+16%) ». -Etude The Moments for Truth-. Pour sélectionner des écrans les plus affinitaires avec la cible, les actifs sont intégrés dans les plateformes ad tech pour faciliter les transactions en programmatique. Les plateformes sont programmées de telle sorte que lorsque l'audience est devant l'écran, elle est ciblée avec finesse pour gagner en granularité. Ainsi, des campagnes sont activées en fonction de différents leviers (météo, données clients, stock à écouler...). « Tous nos écrans viennent de s'ouvrir au programmatique pour cibler en temps réel au moment souhaité et vendre sur des critères liés à l'audience touchée », précise Alexandra Lafay.

De l'intérêt d'une audience captive

En termes de canal de communication, les caractères informatifs et non intrusifs de la communication extérieure positionnent l'OOH et le DOOH, pour la 3ème année consécutive, comme les médias publicitaires préférés de l'ensemble des Français, et plus particulièrement des 18-24 ans. En effet, pour plus de 70% des jeunes, l'affichage et les écrans numériques arrivent en tête, selon une étude menée par le CSA pour Clear Channel. « Alors que les publicités interrompent des programmes (TV, radio, web), le média affichage est apprécié pour sa capacité à être informatif sans être trop intrusif », justifie Guillaume Jaccarini.

Le recours aux technologies

Au-delà de l'effet « waouh » lié à l'usage d'une technologie telle que la réalité virtuelle, l'affichage numérique permet à l'annonceur de raconter une histoire en temps réel à l'instar de Disney qui, avec JC Decaux, a utilisé un QR Code pour accompagner la sortie de la nouvelle série originale française de Disney+, Parallèles. JCDecaux Live a réalisé une activation inédite avec le héros de la série, piégé dans une dimension parallèle dans un abribus, qui a pris à partie les passants.

« Notre standard, ce sont des spots de 10 secondes mais on peut faire des diffusions beaucoup plus longues, jusqu'à une minute pour servir un contenu. D'ailleurs, Clear Channel s'est doté en interne d'un studio de création pour accompagner les annonceurs et les aider à exploiter le maximum du potentiel du média. « Le DOOH garantit une hausse de 10% à 20% des ventes sur le produit affiché », assure Guillaume Jaccarini de Clear Channel. D'autres formats et d'autres durées de diffusion sont à l'étude. « Il est possible d'améliorer l'efficacité perçue avec deux actions (réduire la durée d'exposition du message à 5 secondes dans la rue) et apaiser le message avec des affiches non pas statiques mais avec un seul élément animé », détaille Clément Lion, directeur commercial DOOH et programmatique de JCDecaux.

Les valeurs de la sobriété énergétique

Dans l'écosystème digital, le DOOH gagne la bataille de la visibilité étant vu par des milliers de personnes là où un écran d'ordinateur n'est vu que par une seule personne. Média largement décrié ces derniers temps pour son empreinte écologique, il apparaît selon une étude menée par KPMG, que la publicité extérieure est six fois plus sobre que la publicité sur internet et 17 fois plus sobre que la publicité TV. « La publicité extérieure ne représente que 0,028% de la consommation énergétique totale de la France et 0,4% de la consommation des technologies de l'information et de la communication. Par ailleurs, le secteur a annoncé une trajectoire de baisse des émissions de CO2, de 20% en 2025 par rapport à 2019 et de 48% en 2030 pour atteindre la neutralité carbone en 2050 », argumente le président de l'UPE. « En France, l'ensemble du DOOH représente 0,1% de la consommation totale des Technologies de l'information et de la communication (Etude KPMG-UPE mars 2023). Chez JC Decaux, depuis 2013, les écrans sont éteints de 1H à 6H du matin », conclut Alban Duron.

CAS PRATIQUE

Le parc Astérix anime ses Romains !

Dans le cadre du festival Toutatis (nouvelle zone familiale de 3 hectares et un investissement de 36 millions d'euros) et à l'occasion du lancement d'une nouvelle attraction ce printemps 2003, le parc Astérix lance une campagne DOOH et OOH pour promouvoir cette nouveauté qui risque de donner le vertige à ses visiteurs. Un parcours riche en sensations avec sept accélérations en avant et en arrière, jusqu'à une vitesse maximale de 110km/h (record de France) sur ce manège. Pour donner un aperçu de cet effet sensationnel, la marque déploie une campagne digitale animée qui met en scène des romains qui « volent » en situation d'expérimentation de l'attraction : « Vous allez décoller 23 fois », « Ici, pas besoin de potion magique pour vous faire décoller », « Vous allez foncer à 110 km/h ». En complément de la campagne print déployée dans les abris bus, quais et affichage extérieur, la campagne DOOH est diffusée (avril et juin) dans les métros et gares sur le réseau de Mediatransports. « Nous avons géolocalisé la diffusion dans les gares d'Ile-de-France avec un renfort dans l'est de la France et dans les villes à 2 heures de TGV », précise Coralie Léperont, chef de projet au parc Astérix. Deux vagues de 247 faces chacune ont été programmées (prochaine cet été) avec des animations de 10 secondes pour rendre cette offre visible et donner envie de visiter le parc.