[Tribune] Marketing : Entre manipulation et influence, où est la limite ?

L'année dernière, mon envie de faire du marketing s'est concrétisée à travers un entretien pour intégrer un Master de marketing à Sciences Po. À l'époque, j'avais argumenté que le marketing n'est pas un outil de manipulation par nature, malgré le stéréotype des techniques marketing "manipulatoires" (Philippe Kotler), mais qu'il s'agit avant tout d'un produit d'influence, une notion pertinente aujourd'hui avec la nécessité d'une consommation plus durable. Après avoir fait ma première année de master, je me rends compte que ma vision était bien manichéenne.

Ce dont j'aimerais vous parler est la question qu'a soulevée mon jury, qui était : "Mais quelle est la différence entre influence et manipulation ?". Ma réponse immédiate a été de distinguer la manipulation de l'influence par son caractère trompeur et par son manque de transparence. Quand la manipulation a pour but d'amener les consommateurs à acheter un produit qu'ils n'auraient pas acheté autrement, l'influence se positionne comme une façon d'éduquer et de convaincre de la valeur et de l'utilité d'un produit, pour permettre au consommateur de prendre des décisions éclairées et bénéfiques pour lui-même.

Cependant, selon moi la frontière entre influence et manipulation est assez floue. Aldous Huxley écrivait que "la victime de la manipulation mentale ignore qu'elle est victime [...] Les murs de sa prison sont invisibles, parce qu'elle se croit libre". Cette citation peut être interprétée comme une mise en garde contre les nudges et autres techniques qui peuvent porter atteinte à la liberté de choix. L'idée est que les individus devraient pouvoir faire des choix délibérément, sans être soumis à des mécanismes manipulateurs sur lesquels ils n'ont pas de prise.

Vers plus de transparence ?

Prenons un exemple. Une entreprise utilise un nudge pour encourager l'achat d'un produit "écologique" en le plaçant en évidence dans le rayon, afin que le consommateur le remarque plus facilement et soit plus enclin à l'acheter. Cela soulève un point important : si les consommateurs achètent le produit "écologique" en raison de son emplacement privilégié dans le rayon et non pas en raison de leur véritable intérêt pour le produit, n'est-ce pas de la manipulation subtile ?

Ma réponse est oui et non. En fait, votre réponse va dépendre de ce que vous considérez comme bien et mal. Pour revenir à une vision assez manichéenne, décider de ce qui est bénéfique pour les consommateurs soulève des questions complexes sur l'identité des décideurs, mais aussi sur la nature du bénéfice. De plus, il est nécessaire de distinguer le "Sludge" du "Nudge" qui permet de manipuler le comportement d'un client en ajoutant des barrières décourageantes. Il est logique de penser que les entreprises peuvent promouvoir des produits avant tout rentables, cependant, je suis convaincue qu'en garantissant la transparence, le marketing responsable encouragerait des décisions plus éclairées, en particulier, sur certains sujets comme une consommation plus respectueuse de l'environnement.

L'auteure : Amandine Richard. Étudiante en Master marketing et société à Sciences Po Paris, et passionnée par le marketing responsable, je souhaite travailler dans une entreprise à mission, et contribuer à promouvoir des pratiques plus durables au sein même des entreprises et du secteur du marketing.