[TMK23] Diane Hecquet, Chief Digital & Marketing Officer d'Yves Saint Laurent Beauté International : "Explorer, innover, tester... et apprendre !"

Dès l'obtention de son baccalauréat, Diane Hecquet quitte sa Normandie natale pour intégrer une prépa HEC avant de rejoindre le CELSA. Passionnée par l'articulation entre stratégie et création, elle s'exerce au planning stratégique en agences à Paris et à Amsterdam avant de rejoindre Beauté Prestige International, devenu aujourd'hui Sisheido Group. "Je postulais pour un stage en marketing development et la RH m'a presque forcée à rejoindre l'équipe qui s'appelait alors Multimédia". Exit le simple stage... L'aventure dure finalement 8 ans et Diane Hecquet se forge une solide culture dans ce qui s'est imposé comme une discipline incontournable : le digital. Pendant ces années, elle travaille pour des marques prestigieuses sous licence comme Jean Paul Gaultier ou encore Dolce & Gabbana. "Comme je m'étais promis de ne pas passer plus de 10 ans dans ma première entreprise, j'ai décidé de rejoindre L'Oréal quand l'opportunité s'est présentée". Depuis bientôt 5 ans, elle déploie toute son énergie au service de la marque Yves Saint Laurent Beauté. "Mon poste a beaucoup évolué en quelques années, de la conduite du changement pour "digitaliser" les équipes à la création de la première direction média en DMI (équipes internationales) notamment axée sur la détection de tendances et l'accélération de projets pilotes". Son scope s'élargit il y a un an menant au poste de CDMO International au sein de la marque. Elle coordonne l'action de trois équipes : E-business, CRM, Loyalty et Web3, et enfin Media strategy et Digital Content Factory.

Répondre à l'équation Data x Content x Expérience puissance Yves Saint Laurent

Passionnée, ambitieuse et déterminée, Diane Hecquet a une conviction : "Être performant online repose sur notre capacité à produire du contenu pertinent (beaucoup de contenus !), à rendre la data intelligible et activable et à délivrer une vraie promesse expériencielle". Au coeur de sa démarche, l'obsession de respecter une proposition de valeur forte en conservant la spécificité et l'identité YSL. "Les marques, et plus encore les marques de luxe, ont un rôle culturel à jouer. Au-delà du business, elles se doivent d'apporter un supplément d'âme. Nous devons inventer ces nouvelles prises de parole au prisme de la résonance avec nos audiences".

Inventer mais aussi innover : Yves Saint Laurent Beauté a été retenue, avec deux autres marques au sein du groupe L'Oréal, pour expérimenter le Web3. "En interne et dans notre industrie, nous avons été pionniers sur le web3 : 1^er drop de NFT chez L'Oréal, 1^ère marque à créer son wallet et sa token-gated page... Avec mes équipes, nous imaginons sans cesse de nouveaux use-cases pour apprendre un maximum. C'est une source de fierté à plus d'un titre. Cela nous permet d'être moteurs dans ce qui s'avère être un sujet transformatif en interne. D'autre part, au-delà du buzz, le web3 nous permet non seulement d'explorer de nouvelles modalités d'expression pour la marque mais aussi de nous assurer un temps d'avance lorsque ces technologies seront matures".

Parmi les autres chantiers en cours, Diane Hecquet est impliquée avec ses équipes dans un projet de régionalisation du business. "D'un pays à l'autre, les attentes des consommateurs peuvent être très différentes. En tant que marque de luxe, il est primordial de préserver l'excellence et la cohérence de l'expérience YSL Beauté à travers le monde tout en veillant à ne pas l'uniformiser afin de tenir compte des besoins et aspirations en local. Cela requiert agilité et remise en question mais aussi un peu d'upskilling interne", conclut Diane Hecquet.