Cabaïa, le gros bonnet des sacs à dos ?

Chaque start-up a son événement fondateur. Pour Cabaïa, "c'est la perte d'un bonnet", résume Émilien Foiret, cofondateur et directeur marketing de l'entreprise. En 2015, Bastien Valensi et Émilien Foiret fondent Cabaïa avec une idée originale : imaginer un bonnet avec un système de pompons aimantés interchangeables. Autre façon de disrupter le marché : opter pour une vente "événementialisée" via l'ouverture de bars à bonnets dans des pop-up stores de centres commerciaux et la vente additionnelle de pompons en guise d'accessoires. L'idée séduit et le produit cartonne très rapidement ! Mais les deux associés prennent tout de suite conscience qu'il faut désaisonnaliser l'activité. La marque, qui s'est forgé une solide communauté, la sollicite donc pour trouver de nouvelles idées. Des serviettes avec une poche à zip pour ranger des affaires, le tout dans des boutiques paillotes dont émane une ambiance de vacances en continu voient le jour, puis des collections de paires de chaussettes qui s'attachent ensemble.

Dans un second temps, les cofondateurs s'attaquent au sac à dos. Le produit déchaîne l'intérêt des fans de la marque : la consultation obtient 4 000 réponses en 14 minutes selon le CEO. "Nous faisons ensuite tester nos prototypes à nos clients les plus engagés et nous ajustons les produits. C'est un moyen de créer un premier réseau d'ambassadeurs." En 2019, le sac à dos avec une pochette interchangeable est lancé. Avec succès ! Le produit va booster le chiffre d'affaires à 15 millions d'euros en 2021, avec l'objectif de le doubler pour 2022. "C'est un article phare extrêmement important, car nous ne pouvions pas faire fonctionner nos boutiques 3 mois dans l'année avec uniquement des bonnets", explique Émilien Foiret. Forte du succès des sacs à dos, l'entreprise les décline alors dans des verticales plus spécifiques. "Nous allons proposer un sac spécialisé pour le vélo, étanche et respirant, mais aussi un sac à langer modulable", confie le CMO. "Et ce conformément à notre philosophie et aux micro-innovations que l'on opère sur les produits que nous vendons", développe Émilien Foiret.

La marque, qui se concentre sur le "made how plus que sur le made in", produit ses sacs en Chine et d'autres produits en Turquie ou en Pologne, mais assure veiller travailler avec des usines respectueuses des normes du travail. Aujourd'hui, 40 % du chiffre d'affaires de la marque sont générés par l'e-commerce, 30 % par les revendeurs et les 30 % restants par le retail.

Une love brand engagée ?

Le directeur marketing explique cette réussite rapide par la fidélité de la cible de la marque : "sur Instagram, nous avons passé les 200K d'abonnés et nous voulons atteindre les 300K d'ici fin 2022." L'expérience d'achat a été pensée de A à Z aussi bien en magasin que sur l'e-commerce. Des petits coeurs bleus se déclenchent lorsqu'un article est mis dans le panier, à la validation de la commande, le client reçoit une communication détaillée du parcours de celle-ci par mail et le packaging du colis a également été travaillé pour terminer l'expérience "différenciante" permettant à la DNVB d'élargir ainsi son marché et de séduire un maximum de clients.

Cabaïa vient par ailleurs de devenir "entreprise à mission" : "Cela nous permet d'appuyer nos valeurs d'un point de vue légal. Nos produits sont garantis à vie pour assurer leur durabilité et leur réparabilité dans le temps", témoigne Émilien Foiret. Ce qui n'exclut pas une réflexion autour de l'usage de NFT qui, selon le CMO, doit être vu comme un certificat d'achat et d'inclusion dans la communauté de la marque.