Quiet luxury : quelle est cette tendance qui fait parler d'elle sur les réseaux sociaux ?

Porté par des célébrités comme Gwyneth Paltrow, Brad Pitt ou David Beckham, mis en avant par des séries à succès comme Succession, le quiet luxury est devenu la tendance mode de l'année. La tendance recense déjà 260 millions de hashtags sur Tik Tok. Le quiet luxury rompt avec la mode ostentatoire qui fut pendant longtemps l'apanage des influenceurs. Il se veut moins excentrique et plus discret, mais plus élitiste. Les consommateurs de toutes les générations adhèrent à cette quête d'authenticité. Le quiet luxury est reconnaissable grâce à ses vêtements monochromes, ses matières nobles et ses coupes élégantes.

Quiet luxury ou la mode discrète

Cette année, le quiet luxury fait parler de lui sur les réseaux sociaux. Ce phénomène de mode prône la discrétion et s'oppose aux vêtements tape-à-l'oeil et aux logos évidents. Le luxe n'a pas besoin d'être affiché ni affirmé, il se porte en toute sobriété.

Pour les spécialistes de la mode, le quiet luxury représente bien plus qu'un phénomène de mode. Il s'agit d'un véritable style de vie. Il veut mettre un coup d'arrêt à l'obsolescence programmée des pièces. Pour cela, les créateurs proposent à leurs clients des produits neutres et peu marqués stylistiquement. Ces caractéristiques permettent à des vêtements et des chaussures de traverser les âges sans difficulté.

Pour de nombreux créateurs, le quiet luxury est leur marque de fabrique. C'est le cas de Fear of God de Jerry Lorenzo, de The Row des soeurs Olsens, etc. Saison après saison, ces grandes maisons proposent des collections qui se distinguent par leur sobriété.

D'autres ont préféré suivre les vagues de tendance. Ainsi, face à l'émergence de la mode silencieuse, Giorgio Armani, Hermès ou encore Officine Générale suivent la tendance.

Un héritage du style old money

Le quiet luxury n'est pas un phénomène nouveau, il représente un prolongement de la tendance « old money ». Ce style vestimentaire des années 1980 met en avant l'élégance. Alors que l'époque est marquée par l'omniprésence des couleurs flashy. Cependant, quelques marques souhaitent proposer des pièces intemporelles en misant sur des couleurs neutres et des coupes sobres.

Le style « old money » marque ainsi le retour des mocassins en cuir, des polos sans logos apparents et des sacs en cuir.

L'avènement du streetwear dans les années 90 a mis le style old money au placard. Cependant, le style revient en force avec un nouveau nom « quiet luxury ». Certains influenceurs sur les réseaux sociaux s'emparent du phénomène. Ils arborent désormais un look plus raffiné et discret.

Le luxe discret est considéré comme un véritable mode de vie pour certains. Il prône le minimalisme, l'humilité et la discrétion. Il se veut être une réponse à la superficialité exacerbée par les réseaux sociaux.

Une tendance initiée par les ultra riches

Bien que le terme ait gagné en popularité cette année grâce aux réseaux sociaux, la tendance ne date pas d'hier. En effet, le style a été initié par les milliardaires depuis le début du siècle. C'est le cas de Steve Jobs et de son légendaire col roulé. De son côté, Mark Zuckerberg et ses t-shirts sont souvent moqués par les suiveurs de la mode.

D'après les experts de la mode, les personnes très riches portent rarement des marques ostentatoires. Elles privilégient les vêtements sans logo et sur-mesure. Ces pièces coûtent pourtant extrêmement cher. Derrière ces pièces se cachent les grands créateurs comme The Row, Jil Sander ou encore Bottega Venetta. Prenons les fameux t-shirts de Mark Zuckerberg, ils sont signés Brunello Cuccinelli.

Gwyneth Paltrow a également fait parler d'elle grâce à son look minutieusement travaillé. Pendant un procès, l'actrice a réalisé un véritable défilé de mode à travers ses vêtements. Pourtant, les pièces portées sont basiques et discrètes : pull en col roulé, manteau, bottines, etc. Malgré l'absence de logos apparents, chaque pièce vaut pourtant des milliers d'euros.

C'est pourquoi le mouvement est considéré comme à la fois inaccessible et discret. Les plus riches voulaient se rebeller contre la « loud fashion ». Ces dernières années, les influenceurs et autres personnalités mettent en évidence les marques de luxe pour affirmer leur richesse.

Il n'est pas étonnant que cette tendance ait été portée à l'écran par la série « Succession ». Pour cause, son intrigue tourne autour de l'une des familles les plus puissantes au monde.

Quiet Luxury : une évolution des habitudes de consommations ?

Le quiet luxury est considéré par les spécialistes comme une véritable révolution dans l'industrie de la mode. Bien que la tendance ne soit pas nouvelle, les micro-influenceurs la popularisent sur les réseaux sociaux. Ils sont loin de la sphère blingbling portés par les méga-influenceurs ayant déménagé à Dubaï.

Une tendance qui séduit la génération Y et Z

Grâce à cette particularité, une partie de la génération Y et Z se retrouve dans ce phénomène de mode. Les consommateurs privilégient la sobriété et préfèrent investir dans une pièce haut de gamme.

Ce phénomène marque la fin de l'ère du monogramme ostentatoire. L'époque des ceintures mettant en évidence les initiales d'une marque de luxe, des sacs reconnaissables aux inscriptions de la marque, etc. est révolue. Les consommateurs de ces deux générations sont en quête de confort et de qualité à la fois. Ils souhaitent rester discrets sur leur statut social.

C'est pourquoi le quiet luxury trouve un écho chez eux. Les acteurs du luxe l'ont bien compris puisque ces générations représentent 70% des acheteurs de luxe d'ici 2025.

Si certaines marques telles que Goyard et Loro Piana sont déjà bien installées sur ce marché de niche, d'autres comme Solmo Paris représentent les nouveaux acteurs. Fondée en 2020, Solmo propose à ses clients des chaussures à la fois confortables et de hautes qualités. La marque a su surfer sur la vague du luxe discret pour proposer des articles intemporels, fabriqués à partir des cuirs tannés d'Italie.

Dans ce contexte, le quiet luxury s'inscrit dans une évolution de la consommation. La jeune génération privilégie la durabilité, l'authenticité aux dépens de signes ostentatoires de richesse. Par ailleurs, le concept s'étend à d'autres secteurs que la mode. Dans l'industrie automobile par exemple, les clients souhaitent une voiture électrique.

Les générations boomers et X : des adeptes de cette tendance depuis toujours

De leur côté, les générations boomers et X sont, depuis toujours, des adeptes de la mode discrète. Ayant connu l'expansion de l'industrie de luxe d'après-guerre, ces deux générations ont assisté à l'émergence de la mode ostentatoire, exacerbée par l'exhibitionnisme sur les réseaux sociaux.

D'après les experts en marketing, si ces deux générations ne sont pas enclines à la surconsommation, c'est en raison de leur distance vis-à-vis des réseaux sociaux. Par ailleurs, les études en neuro-marketing s'intéressent peu à cette tranche d'âge. Ainsi, le quiet luxury ne représente aucunement une nouvelle tendance chez cette catégorie de consommateurs, il s'agit d'un véritable mode de vie.

Le quiet luxury rime-t-il avec une consommation responsable ?

Le quiet luxury représente les prémices d'une consommation plus responsable. La popularité du hashtag « quiet luxury » sur les réseaux sociaux signifie que cette tendance touche désormais les consommateurs lambdas.

Étant donné le prix des articles, les acheteurs sont plus attentifs aux aspects techniques. Ils étudient minutieusement les coupes, les matières, etc. Sachant que le quiet luxury repose sur des pièces intemporelles, la tendance contribue à terme à ralentir la consommation. Lorsqu'un consommateur achète un vêtement de meilleure qualité, il réduit sa fréquence d'achat. Ainsi, la mode silencieuse pourrait être une réponse à la « fast fashion ».