[Fiche métier] Qu'est ce qu'un responsable e-CRM ?

Le responsable e-CRM, parfois désigné par l'équivalent anglais e-CRM manager, est en charge d'un système internet de gestion de la relation client (CRM pour Customer Relationship Management). Il participe à la définition des outils nécessaires et à leur mise en place, supervise les campagnes commerciales et analyse leurs retours afin d'augmenter le nombre de clients, leur satisfaction et/ou le revenu moyen par client. Il agit en fonction des orientations stratégiques de l'entreprise au sein de laquelle il opère, et rapporte en général à la direction commerciale ou marketing de son entité.

La mission du responsable e-CRM

Le responsable e-CRM est en charge de l'animation concrète du système e-CRM mis en place par l'entreprise. Il est ainsi responsable de son installation et maintien en condition opérationnelle, de son exploitation au service des objectifs de l'entreprise et de la mesure de son efficacité :

• il participe à sa mise en place (si ce n'est pas déjà fait) et à la définition et au suivi de ses évolutions (un tel système n'étant jamais figé mais devant évoluer constamment pour suivre la concurrence et s'adapter au contexte technologique et légal) ; il travaille alors en liaison avec les équipes informatiques internes (rattachées à DSI de l'entreprise) ou externes (consultants de l'éditeur du logiciel utilisé, SSII généraliste ou spécialisée, etc.)
• il supervise le maintien en condition opérationnelle, en s'assurant que les engagements de disponibilité sont remplis par les équipes en charge et en prenant les mesures nécessaires si ce n'est pas le cas
• il gère les campagnes en liaison avec les services marketing de l'entreprise ; la nature de ces campagnes dépend de l'entreprise, il peut s'agir par exemple de systèmes d'e-couponning offrant des promotions ponctuelles ou de campagnes basées sur un système de fidélité (carte client) si l'entreprise en possède un ; les campagnes peuvent avoir pour objectif d'accroître le nombre de clients (en prospectant des personnes ou entreprises non encore clientes mais déjà connues du système) ou d'augmenter le revenu par client
• il mesure la rentabilité des campagnes (retour sur investissement, en anglais ROI ou Return On Invest) en utilisant les méthodologies adaptées au contexte (par exemple en créant dans le système une zone blanche, zone fictive définie informatiquement qui ne sera pas touchée par une campagne, et en comparant les résultats commerciaux sur cette zone blanche avec celles sur le reste de la cible ; l'augmentation des ventes sur le reste de la cible est directement imputable à la campagne !).

Le responsable e-CRM est ainsi amené à travailler à l'intersection des directions informatiques, opérationnelles et commerciales, ce qui nécessite de sa part d'excellentes capacités de communication afin de s'assurer d'être compris de tous... et de bien comprendre également ce qui lui est demandé par les autres intervenants de l'entreprise ! Cliquez ici pour terminer la lecture sur la page suivante : quel est le profil d'un responsable e-CRM ?

Compte tenu de la forte composante marketing du poste, la formation idéale pour le responsable e-CRM est d'être issu d'une grande école de commerce. Il est également possible de passer par des filières universitaires spécialisées, mais dans tous les cas un diplôme de niveau Bac + 5 (niveau Master) est requis pour un tel poste. Une première expérience, au moins à l'occasion d'un stage intégré dans le cursus, dans le domaine du e-commerce est absolument indispensable, compte tenu des spécificités du secteur : on ne gère pas un système e-CRM comme un réseau de revendeurs en porte à porte !

La maîtrise de l'anglais, au moins technique, est un pré-requis, les logiciels utilisés étant très largement d'origine anglo-saxonne et leurs manuels étant rarement totalement et correctement traduits en français... sans compter l'usage très fréquent d'un jargon anglo-saxon dans ce domaine, même lorsque des équivalents français existent.

Le responsable e-CRM doit également faire preuve d'un grand sens de l'organisation, car il est amené à planifier des campagnes impliquant d'autres intervenants, et d'une excellente réactivité, encore plus que pour les autres métiers du marketing : l'immédiateté du web pousse les directions à demander une mise en place ou une modification quasi instantanée des campagnes, puisqu'il n'y a plus la contrainte de temps de fabrication matérielle (un mailing postal nécessite plusieurs jours de délai, un e-mailing peut être lancé en moins d'une heure).

Enfin il doit être à l'aise avec la technique informatique, afin d'être capable d'utiliser directement les puissants outils informatiques mis à sa disposition : au contraire d'un spécialiste en marketing traditionnel, qui peut se contenter de la maîtrise d'une suite bureautique, il doit être capable, moyennant une formation, de prendre en main un outil dédié au e-CRM afin d'exploiter directement les statistiques ou de suivre les campagnes en cours.

Quelle rémunération ?

La rémunération d'un débutant s'étage entre 26 000 et 30 000€ annuels brut, celle d'un responsable e-CRM plus expérimenté peut largement dépasser ce salaire de départ s'il a eu l'occasion de démontrer sa réussite. Une part variable, liée à l'atteinte des objectifs, peut également s'ajouter au salaire, en particulier pour les plus expérimentés.

La nouveauté de ce métier laisse peu de recul quant aux évolutions de carrière, mais un responsable e-CRM peut légitimement aspirer à des fonctions de direction marketing, et ce d'autant plus que l'on peut supposer que les outils d'e-CRM vont devenir prépondérants dans les années à venir par rapport aux outils plus traditionnels.