DossierRepositionnement : Comment réussir une arrivée inopinée sur un nouveau marché ?

2 - Le mobilier de bureau USM travaille à la maison

Conçu pour les professionnels, le mobilier d'USM a été adopté par les particuliers à l'insu de la marque. Récit d'une conquête bienvenue en temps de crise.

Tout a commencé par une poignée de clients qui, à la faveur du déménagement de leur entreprise, ont gardé leurs meubles de bureau pour les installer chez eux. Le mobilier était signé USM et, sans que la marque n'influence l'essor de la demande privée, la clientèle de particuliers s'est développée jusqu'à représenter aujourd'hui 20 à 30 % du chiffre d'affaires d'USM France. " Et le phénomène est le même dans tous les pays où nous sommes présents, précise Pascal Buisson, directeur France et du développement international. Quelle que soit leur culture, dès que les gens utilisent nos meubles, ils ont une affection incroyable pour le produit ! "

Ce sont bien les qualités de ces meubles qui sont à l'origine de son ­repositionnement. Le mobilier, conçu près de Berne au début des années soixante et toujours fabriqué au même endroit, est à la hauteur de la réputation d'excellence des produits suisses. Matériaux haut de gamme, fiabilité totale, même le bruit du tiroir qui coulisse dans son module concourt à l'impression de tranquille solidité d'un produit qui n'a pas bougé depuis sa création, ou si peu : une innovation technique ici, une nouvelle couleur là, mais un design inchangé, intemporel et entré dans la collection permanente du musée d'art moderne de New York en 2001.

Autre raison du succès, le principe d'assemblage se prête à toutes les combinaisons, répond à tous les besoins. Tiroirs pour dossiers suspendus ou range-DVD, console d'ordinateur ou table de chevet, rien n'est impossible aux tubes, boules et parois qui composent les modules. Et surtout, le meuble est reconfigurable à volonté. " Certains clients commencent par une bibliothèque, puis déménagent et la transforment en buffet, explique Jean-Marc Thomas, responsable du showroom parisien de la marque, ou encore la partage entre leurs enfants ! ". La reconfiguration du mobilier de particuliers représente plus du quart de l'activité du showroom.

Des meubles ­reconfigurables à l'infini

Système d'assemblage simple et ingénieux

Boule filetée

Qui sont ces particuliers ? " Beaucoup de membres de professions libérales, explique Julie Sansavini, l'une des responsables du magasin Arrivetz à Lyon, l'un des plus gros revendeurs d'USM en France. Plutôt jeunes, entre 40 et 60 ans, et assez aisés, car le produit a le prix de sa qualité, ils aiment l'aspect et la fonctionnalité du mobilier. Il est tellement reconfigurable que vous pouvez jouer avec le produit comme avec un Meccano géant. Il n'y a plus de frontières fermes et définitives entre le bureau et la maison. "

Bien heureuse de ce nouveau marché, soutenu par l'essor du travail à domicile, USM accompagne le mouvement grâce à un service client et une communication adaptés, mais n'a pas touché pas au produit lui-même. Accueil soigné et suggestions en magasin, logiciel d'aménagement et transparence du prix final, campagnes de publicité dans la presse grand public, USM ne vend pas le bureau aux particuliers, mais un meuble qui leur est destiné. " Si on dit à un particulier qu'il va mettre une armoire de bureau dans son salon, ça ne passe pas ", précise Pascal Buisson. D'ailleurs, les meubles présentés au showroom n'ont aucune décoration : libre à chacun de les imaginer dans son cadre.