DossierFamilles nippones, on vous aime !

1 Les entreprises japonaises lancent des programmes en faveur de la famille

L'heure est grave : si la tendance démographique actuelle se poursuit, la population du Japon devrait chuter d'un tiers d'ici à 2060. Les conséquences sur la croissance et la consommation seraient telles que, prenant le relais de la politique nataliste de l'État, bon nombre d'entrepreneurs locaux multiplient les initiatives en tout genre pour promouvoir la famille et stimuler la natalité au sein du pays. Dirigées aussi bien vers les employés que vers les consommateurs, ces actions originales ne peuvent laisser indifférente une Europe confrontée au même problème de vieillissement de sa population active.

Les entreprises ont décidé de réagir. Par la mise en place de politiques RH et marketing audacieuses qui valorisent la famille et lèvent les obstacles freinant l'arrivée d'un enfant, elles entendent, d'une part, fidéliser leurs employés et en attirer de nouveaux, un point essentiel en période de raréfaction de la main-d'oeuvre, et d'autre part, recruter in fine de nouveaux consommateurs. Le tout, exécuté avec un sens aigu du détail, comme il se doit au pays du Soleil Levant !

Découverte de six entreprises qui innovent pour attirer les jeunes parents et leurs futurs enfants. En page suivante.

Par Martine Ghnassia et Isabelle Grange, de l'Ifop, business unit dédiée au management de l'innovation. Avec le concours de ses correspondants au Japon.

Martine Ghnassia et Isabelle Grange
Ifop, business unit dédiée au management de l'innovation. Avec le concours de ses correspondants au États-Unis. Au sein de cette business unit, nos deux expertes scrutent les signxaux faibles et conseillent les entreprises en matière d'innovation stratégique. Comme l'explique Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop, " parallèlement aux réflexions menées sur l'intégration des données du big data, il nous a paru essentiel d'étudier sur le terrain, en France et à l'international, des initiatives marketing innovantes pour analyser et anticiper les tendances de demain".

2 Quelques exemples de politiques natalistes menées par des entreprises japonaises

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4 Prime aux enfants

Un des leaders de la distribution alimentaire au Japon, Lawson, a décidé de mettre en place une politique nataliste en revalorisant les salaires de ses employés âgés de 25 à 49 ans, c'est-à-dire en âge d'avoir des enfants. Des augmentations de 3 à 6 %, selon le nombre d'enfants dans la famille, ont ainsi été attribuées durant l'année 2013. Au total, le distributeur a consacré 400 millions de yens (soit près de 3 millions d'euros) à cette mesure.

5 Mariez-vous, mais chez nous

Partant du principe qu'un couple travaillant dans la même ­entreprise est plus heureux car solidaire, Nihon Shokken Group, acteur de l'industrie alimentaire, fait activement la promotion du mariage au sein même du groupe. L'opération, toute simple dans sa réalisation, pourrait inspirer les meilleures émissions de téléréalité : un(e) employé(e) ayant un faible pour un autre membre du groupe dépose un formulaire dans la "Boîte de voeux", accessible uniquement au p-dg. Celui-ci appuiera ou refusera la demande de contact ! Les employés qui s'unissent en interne reçoivent alors un bonus. La formule a du succès car, sur les 1 870 salariés mariés, environ 20 % ont trouvé leur âme soeur au sein de l'entreprise. Autres politiques en faveur de la famille et la natalité : le regrou­pement familial stimulé par des mutations géographiques plus faciles et l'encouragement du retour dans l'entreprise des mères ayant choisi d'élever elles-mêmes leurs enfants.

6 Fidéliser les futures mères

Benesse, société spécialisée dans les services destinés aux familles, a développé une plateforme de conseils sur son site pour les femmes enceintes désireuses de se marier avant leur accouchement. La société propose notamment des solutions d'aide à l'organisation concomitante du mariage et de l'arrivée de l'enfant. Elle a ainsi trouvé un bon moyen de fidéliser sa clientèle et de l'amener à utiliser les autres services proposés par l'entreprise en matière d'éducation des enfants, de bien-être des parents et de prise en charge des seniors.

7 Rassurer les jeunes parents

Sensible au degré de stress des futurs parents lorsqu'ils viennent acheter en magasin les articles destinés à leur bébé, l'enseigne Babies''R''Us organise des visites guidées gratuites de son rayon puériculture par des experts qui aident les parents à se repérer parmi une offre pléthorique et à choisir le produit le mieux adapté à leurs besoins. Non contente de fidéliser sa clientèle grâce à un service innovant, l'enseigne profite de ce moment de proximité pour recueillir des informations sans cela inaccessibles sur le profil de ses clients (date de l'accouchement, budget disponible, mode de vie, taille de la chambre, usage ou non d'une voiture...), pour mettre en avant certains services et inciter les parents à acheter des produits complémentaires.

8 Superservice pour super-mamans

Fort du constat que les jeunes mamans sont bien trop préoccupées par leur bébé pour penser à elles, l'enseigne Co-op Sapporo, fonctionnant sur un modèle coopératif, propose des repas diététiques spécialement conçus pour les femmes venant d'accoucher et devant retrouver un équilibre hormonal et vitaminique. Des diététiciens diplômés conçoivent ces menus en adaptant les quantités et valeurs caloriques aux mères qui allaitent. La formule est pratique et économique : les repas sont livrés à domicile et chaque repas coûte environ 700 yens (5 euros).

9 Organiser pour mieux consommer

Salon Mile, chaîne de salons de beauté membre du programme caritatif multimarque Smile Kids, offre à ses clientes des réductions sur les garderies d'enfants du voisinage, valables pendant les séances de coiffure. Les mères peuvent ainsi prendre du temps pour elles. Ces bons de réduction sont très avantageux : pour chaque 5 000 yens (36 euros) dépensés dans le salon de coiffure, par exemple, la réduction atteint 15 % (soit 700 yens). Les réservations pour les soins sont même gérées par Smile Kids, qui accroît ainsi sa notoriété auprès des marques membres du programme mais aussi du grand public.

Des salaires plus élevés pour les employés qui sont parents, une boîte à rencontres dans l'entreprise, des repas diététiques pour les jeunes accouchées, etc. Les entreprises nippones sont au top de la politique nataliste... et du marketing.