Pour Vincent Bouin, CMO de Coca-Cola France, "les marques ont un rôle sociétal à jouer"
Menant une profonde réorganisation du pôle marketing tout en maintenant le cap sur les événements Coca-Cola et le portefeuille de sous-marques, Vincent Bouin a connu une prise de fonction rythmée et riche en avril 2019.
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J-1 : "Revenir en France était une vraie priorité"
Après six belles années outre-Manche sur un poste plus orienté commercial, Vincent Bouin rentre en France l'été 2018 en tant que directeur des opérations et partenariats stratégiques. "Revenir en France était une vraie priorité", lance-t-il en préambule. La feuille de route remise par le président de Coca-Cola France François Gay-Bellile, prévoit à moyen ou long terme le poste de directeur marketing France. Cette prise de poste, tant convoitée, lui revient huit mois plus tard. "Cette période a été propice et déterminante pour me reconnecter avec le business en France." Parmi les projets menés alors figurent le développement de la marque Tropico, rachetée par Coca-Cola France en septembre 2018, et la couverture de grands événements (sportifs et musicaux notamment). "Ce poste de directeur marketing, c'est l'occasion d'aller au-delà de la dimension business dans laquelle je suis installé depuis le début de mon aventure Coca-Cola. Je sais qu'il est nécessaire d'ajouter quelque chose d'autre que les chiffres pour que les marques gagnent en durabilité et en consistance."
Jour-J : "Pour qu'une marque grandisse, il faut s'occuper de sa raison d'être"
Dès les prémices de son changement de statut en avril 2019, Vincent Bouin s'attache à sa priorité : la réorganisation de l'équipe marketing. "Au-delà du rôle fonctionnel et émotionnel, les marques ont un rôle sociétal à jouer. Pour qu'une marque grandisse, il faut s'occuper de sa raison d'être. Dans ce sens, nous avons, en étroite collaboration avec François Gay-Bellile, mis en place une nouvelle organisation", détaille-t-il. Quatre pôles se distinguent, dans lesquels quatre directeurs assurent la transition : Le marketing de marques existantes (Coca-Cola, Sprite, Fanta, etc.), le marketing de nouvelles marques (Innocent, Finley, Tropico, Honest, etc.), des shoppers marketing (répartis à travers différentes sociétés) et un pôle connexion en dehors des points de vente (média, relation, utilisation des assets).
J+50 : "Avec la campagne ''100 ans ensemble'', l'objectif était de montrer la capacité de rassembler des générations ensemble"
Tout en continuant à travailler sur son équipe, Vincent Bouin capitalise en parallèle sur deux gros événements : les 100 ans de Coca-Cola et la Coupe du monde féminine en France. Avec la campagne "100 ans ensemble" qui se déploie jusqu'au premier semestre 2020, la marque met en avant les plaisirs du quotidien, à travers les grands rendez-vous de l'histoire comme la Libération, Mai 68 ou encore des manifestations telles que la Gay Pride. Elle célèbre ainsi son anniversaire en montrant une image d'une France dynamique, riche de ses différences. Une image également martelée lors de la Coupe du monde féminine en France en 2019. "L'objectif était de montrer la capacité de rassembler des générations ensemble en engageant les consommateurs à soutenir pour la victoire de l'Equipe de France féminine", poursuit-il. Enfin, Vincent Bouin garde un oeil avisé sur le développement de Tropico : "Quand Coca-Cola achète une marque comme Tropico, il n'est pas possible de penser qu'elle peut s'intégrer toute seule et cela prend du temps à se mettre en place", relève-t-il prudent.
J+100 : "Je mets beaucoup de passion pour que cette équipe fonctionne tous ensemble"
Trois mois plus tard, le directeur marketing de Coca-Cola France s'attache à voir comment les équipes digèrent cette nouvelle structure : "Je mets beaucoup de passion pour que cette équipe fonctionne tous ensemble." Au rayon événements, Coca-Cola France travaille sur deux rendez-vous très attendus par les consommateurs : Halloween et le dernier opus StarWars. Avec 14 marques et 4 marques gérées par les équipes d'incubateurs (Ndlr : Adez, Appletizer, Royabliss et Coca-Cola signature mixers), Coca-Cola France possède un portefeuille de sous-marques de premier plan qu'il faut sans cesse alimenter : "Nous construisons notre portefeuille pour répondre à un maximum de besoins exprimés par les consommateurs au quotidien. Nous mettons en place de nouvelles façons de faire pour faire grandir la marque et l'entretenir dans le temps." Il évoque ainsi le besoin de neutralité en carbone, de transparence des produits et d'évolution vers le bio..
J+200 : "Notre objectif à terme est de ne pas laisser de trace sur la planète"
Après six mois dans ce costume qui sied parfaitement à ces attentes, ce papa de quatre garçons est satisfait : "Je suis heureux d'être revenu dans mon pays, à un moment où nous sommes en profonde transformation. J'ai ainsi (re)découvert mon pays. Il y a plein d'opportunités en France". Enfin dernier point et non des moindres sur la dimension environnementale : "Nous sommes conscients de notre responsabilité en matière de pollution liée aux emballages plastiques. Notre objectif à terme est de ne pas laisser de trace sur la planète", lâche-t-il, conscient du chemin à parcourir sur ce point.
Mini-bio
Ingénieur de formation en analyse de données, Vincent Bouin découvre le marketing chez Procter et Gamble de 1991 à 1999. Il rejoint The Coca-Cola Company en 1999 en tant que Marketing Manager. En France, il travaille au développement et à la diversification du portefeuille de marques , parmi lesquelles Minute Maid, Powerade, Sprite ou encore Fanta, avant de rejoindre Londres en 2012, en tant que Commercial Development Director puis de Customers & Commercial Director pour la zone Grande-Bretagne & Irlande. Une expérience qui lui permet notamment de construire des liens étroits avec des grandes marques telles que McDonald's ou Amazon. Il renoue avec la croissance valeur, lance de nouvelles marques comme smartwater et Coca-Cola sans sucres, tout en renouvelant les conditionnements et approches omnicanales. En juillet 2018, Vincent Bouin devient directeur des opérations et partenariats stratégiques (Tropico) avant d'être nommé directeur marketing de Coca-Cola France en avril 2019.
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