Peut-on réussir avec un marketing responsable ?

"Cela fait plus de dix ans que nous nous battons", lance Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d'Ethicity (Groupe Greenflex) et auteur de plusieurs ouvrages sur le marketing durable, en introduction de la présentation de la plateforme digitale réussir-avec-un-marketing-responsable.org, à la fin de la 13 ème Journée Nationale du Marketing.

Après des années de greenwashing, les progrès sont certes réels. Mais des encadrements et des best pratices sont nécessaires pour éviter de nouvelles dérives (la folie actuelle des communication sur les produits Made in France peut faire peur !). Aujourd'hui, les entreprises n'ont plus le choix : David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury-Michon et co-initiateur de la plateforme de Marketing Responsable, raconte une histoire qui lui est arrivée lorsqu'il était au marketing de Lesieur (Saipol), en 2008, quand le groupe rachète à Campbell les sauces et mayonnaises Lesieur : "La mention "aux oeufs frais" était sur les packagings des sauces et mayonnaises. En réalité, les oeufs étaient récoltés vite après la ponte mais ne pouvaient pas être qualifiés "d'oeufs frais""Lesieur a donc rectifié le tir en fabricant ses produits avec de vrais "oeufs frais" et des poules vivant en plein air. "Quand on a testé les réactions des consommateurs, nous avons été déçus : ils n'ont pas compris l'amélioration puisque dans leur esprit, c'était déjà comme cela !". Et David Garbous de poursuivre : "Le marketing a parfois généré des écarts avec la réalité. Les attentes des consommateurs sont très fortes sur le sujet, et c'est logique".

La plateforme digitale, qui a le soutien de l'ADEME, et qui est lancée en partenariat avec l'UDA, Prodimarques, l'Adetem, et Marketing Magazine et La Revue des Marques comme partenaires média, est basée sur la conviction que les équipes marketing ont un rôle important à jouer dans l'intégration par leur entreprise des enjeux environnementaux, sociaux et économiques. Mais aussi, montrer que le marketing responsable marche. "Les entreprises nous réclament des preuves", déclare Dominique Candellier, directrice communication et développement durable de l'UDA. "En matière d'engagement de développement durable, les directions marketing sont plus frileuses que les directions générales", rappelle Gilles Pacault, vice-président délégué de Prodimarques.

Un enjeu pédagogique

Les initiateurs du projet veulent convaincre les marketers qu'un marketing plus responsable peut être source de valeur, et donner des premiers éléments (clefs de succès, ressources utiles...) pour les aider à s'emparer du sujet avec succès. La plateforme digitale www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org met à disposition des fiches pratiques proposées par des marques qui ont réussi : elles y analysent l'impact environnemental et/ou social, l'impact sur la marque, les clefs de succès de leurs démarches...

A ce jour, une vingtaine de fiches sont en ligne. Pour les obtenir, le comité de sélection (*) a lancé deux appels à candidatures à destination des marketers, qui ont proposé de partager leur expérience. Il a reçu et analysé une quarantaine de pratiques, selon des critères spécifiques : aspect innovant ; création de valeur (sociétale, clients, entreprise) ; cohérence et vision de long terme ; potentiel de déploiement ; enseignements retirés.

Les fiches en ligne regroupent des démarches variées qui ont su convaincre les consommateurs :

- démarches de grandes et petites entreprises

- produits et services variés : agroalimentaire, produit d'entretien, service de renseignements

- démarches portant sur des enjeux environnementaux et/ou sociaux

- initiatives en propre ou collaboratives

Quelques démarches particulièrement intéressantes en termes de marketing responsable "global"

- Rainett - Conception d'une gamme d'entretien écologique

- Charles et Alice - Développement d'une gamme de desserts bio et français

- Pages Jaunes - Optimisation de la distribution des annuaires imprimés pour s'adapter à la demande réelle des utilisateurs

- Klorane - Développement d'une gamme capillaire efficace, éco-conçue et solidaire

- Bonduelle - Gamme de conserves avec procédé vapeur

Enseignements et perspectives

Plusieurs enseignements sont tirés de ces dossiers :

- Réduction des coûts : certains efforts d'écoconception se sont avérés payants. On note, pour l'un, une réduction des coûts de transports de 50%, pour l'autre, une réduction des achats de PET de 4 000 T par an...

- Différenciation stratégique et gain de PDM : les marques qui ont intégré une dimension plus écologique à leurs produits nous font part de gain de PDM de l'ordre de 0,5 à 3 points, le palmarès revenant à un produit qui est passé d'une décroissance valeur de - 7pts à une croissance de + 9% en un an.

- Référencement et visibilité : certaines marques ont pu être référencées auprès de nouveaux distributeurs grâce à leurs efforts environnementaux, d'autres ont eu des retombées presse importantes suite à la mise en place de leur démarche (jusque 260 retombées).

- Relation avec les salariés et partenaires : de nombreuses marques notent la fierté des salariés ou des relations enrichies avec leurs fournisseurs.

Le site regroupe également les ressources utiles existantes en matière de marketing responsable : études, livres, sites web... Sans oublier la possibilité pour les entreprises de déposer un dossier de marketing responsable.

La plateforme donne également des pistes de clefs de succès :

- Cohérence : rester cohérent au regard des enjeux et impacts réels du produit/service, des valeurs de la marque, de la stratégie de groupe

- Co-construction : impliquer et mobiliser la direction, l'ensemble des métiers touchés (achats, R&D, qualité, commerciaux...) et les parties prenantes externes qui sont légitimes sur le sujet

- Vision et patience : avoir une vision et des objectifs de long terme partagés et atteignables et être patient, car ce sont souvent des projets de longue haleine dont l'impact sur la marque n'est pas immédiat

- Désirabilité : partir des besoins et attentes consommateurs avant toute chose et ne pas oublier l'utilité, l'efficacité, l'esthétique et l'innovation

- Mesure(s) : mettre en place des indicateurs pour mesurer l'ensemble des impacts : environnementaux, sociaux, financiers, image... pour bien les maîtriser

- Juste communication : être transparent sur la démarche (ne pas cacher les points faibles éventuels), faire attention aux termes employés (ne pas survaloriser l'impact), être factuel, simple, pédagogique et sélectionner les informations qui intéressent les consommateurs

-Les 7 clefs du marketing durable, Elizabeth Pastore-Reiss, Éditions Eyrolles, 2012

-Le Guide pratique du marketing durable, Karine Viel, Editions du Comité 21, 2011

-Oser le marketing durable, Christophe Sempels et Marc Vandercammen, Éditions Pearson, 2009

-Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue, Ganaël Bascoul et Jean-Michel Moutot, Editions Dunod, 2009

-Le Marketing durable, Elizabeth Pastore-Reiss, Éditions Eyrolles, 2006