Les bonnes pratiques marketing auront bientôt leur site

Le marketing peut-il devenir délibérément plus responsable ? Jusqu'à présent, il a plus souvent été contraint au changement que volontaire. Pourtant, Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d'Ethicity, est convaincue que les directions marketing gagneraient à adopter d'eux-mêmes des pratiques en phase avec le développement durable. Voilà pourquoi elle présente, avec David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon et personnalité marketing de l'année 2012, la plateforme des bonnes pratiques du marketing responsable. Sont associés à cette initiative l'Ademe, l'Adetem, l'UDA et Prodimarques. Le projet est à rapprocher de la Charte d'engagement des annonceurs pour une communication responsable créée en 2007 par l'UDA.

Elizabeth Reiss, Ethicity

Cette plate-forme, qui sera accessible sur Internet dès le 26 novembre prochain (date de la journée nationale du marketing), compilera des cas concrets et chiffrés, recueillis par Ethicity et analysés par un jury représentatif des différents partenaires. Les critères de sélection sont l'aspect innovant, la création mesurée de valeur, la cohérence et la vision à long terme, le potentiel de déploiement et les enseignements retirés. " En mai dernier, nous avons recueilli les dossiers de 22 marques, principalement des marques de grande consommation alimentaires et non alimentaires. Nous en avons sélectionné 17 pour alimenter la plate-forme. Sur le mois d'octobre, un second appel à candidature est organisé. Nous espérons que cela créera un phénomène d'entrainement grâce auquel nous recevrons de plus en plus de dossiers ", détaille Elizabeth Pastore-Reiss. Tous ces cas seront mis gratuitement à disposition des responsables marketing et seront enrichis progressivement de nouvelles pratiques.

Une plate-forme plus sociétale qu'environnementale

Même si l'Ademe est partie prenante de cette initiative, il ne s'agit pas d'un projet uniquement environnemental, mais global. " L'une des missions de l'Ademe concerne les modes de vie durable. Leur implication dans la plate-forme n'est pas simplement environnementale. Le marketing durable, tel que nous le définissons, tend à favoriser certains modes de vie. C'est autant une question écologique que sociétale, en lien avec l'emploi, la traçabilité des produits, etc. ", définit Elizabeth Pastore-Reiss. En clair, il ne s'agit pas simplement de réduire l'empreinte carbone, mais d'améliorer les processus liés aux départements marketing. Tous les processus.

Derrière la mission d'évangélisation des bonnes pratiques de marketing durable, cette plate-forme ambitionne de changer les mentalités. Amener les directions marketing à être proactif vis-à-vis des changements, et non plus soumis aux contraintes imposées par les pouvoirs publics. Favoriser un dialogue avec les autres services de l'entreprise. Démocratiser les bonnes pratiques auprès des PME. Et repositionner la direction marketing au coeur de la création de valeur de marque.