Les 6 recettes gagnantes du marketing responsable

"Réussir un marketing responsable" est un livre blanc publié à l'initiative d'Elizabeth Pastore-Reiss, Greenflex-Ethicity, et David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon, avec le soutien de l'ADEME, en partenariat avec l'Union des annonceurs (UDA), Prodimarques, l'Adetem (l'association des professionnels du marketing) et la chaire RSE Audencia/SciencesCom.

Il détaille sur quarante pages les bonnes pratiques, les enseignements qu'on peut en tirer mais il apporte également des témoignages et décrit 27 cas concrets. Il s'agit d'exemples qui détaillent les problématiques, facteurs de réussite et bénéfices des démarches de marketing responsable dans des secteurs variés allant des soins beauté à l'alimentaire en passant par des marques de lessive.

Par exemple, en lançant en 2013 la gamme de soins Elixir 7.9, composée à 90 % d'ingrédients d'origine naturelle, Yves Rocher a économisé 89 % de plastique et 82 % de CO₂ sur l'ensemble du cycle de vie du produit et a vendu 1,2 million d'unités entre octobre 2013 et avril 2014, soit un CA de 20,4 millions d'euros.

Les 6 ingrédients indispensables

La rédaction a décidé de se pencher tout particulièrement sur les 6 conseils dispensés pour mener à bien une démarche de marketing responsable.

1. La sincérité et la cohérence dans la démarche

Afin d'être en mesure d'expliquer et de défendre sa démarche, une analyse des impacts principaux du produit ou service est primordial. Il ne faut également pas négliger la cohérence avec la stratégie d'entreprise, ses valeurs et son positionnement afin de ne pas nuire à sa crédibilité.

2. L'apport d'un véritable bénéfice consommateur

Le consommateur recherche à concilier praticité, désir, qualité, économies et éléments sains. Il ne faut pas hésiter à tester ses propositions auprès des consommateurs ciblés.

3. L'implication et la motivation des parties prenantes

Ces deux éléments clés passent par la communication interne : on mobilise la direction autour du projet et on favorise des espaces de dialogue mais également en externe en s'entourant de parties tierces. Afin de jouer sur le gagnant-gagnant, on prend en compte les intérêts de toutes les parties prenantes.

4. Le changement de façon de penser

Il faut changer sa façon de faire. Il est, par exemple, nécessaire de penser sur le long terme afin de préparer les produits et services de demain. Y aller étape après étape permet de réajuster et d'élargir sa démarche.

5. La mise en place d'une mesure double

Cette mesure double concerne le suivi précis des impacts financiers et non financiers pour la marque et l'entreprise ainsi que celui des impacts sociaux et environnements de la démarche.

6. L'ajustement de la communication

Il s'agit d'un exercice particulier. Quelques conseils : faites avant de dire, parlez avant tout des bénéfices consommateurs, soyez transparents, simples et justes sur votre démarche, n'oubliez pas d'impliquer et d'accompagner les consommateurs à l'usage, etc.