Les thématiques DD et RSE moins prioritaires en communication

La Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable de l'Union des annonceurs (UDA)
a fêté son 5 ème anniversaire le 7 décembre 2012. L'occasion de faire le point sur cette charte signée par plus de 40 entreprises, lesquelles ont battu en 2012 le record du nombre de bonnes pratiques mises en oeuvre (909). L'UDA et sa directrice communication et développement durable, Dominique Candelier, saluent une appropriation et une diffusion accrues des principes de communication responsable, notamment en interne, la multiplication des outils, une implication croissante des parties prenantes et une montée du numérique, tant en matière d'enjeux spécifiques que comme support d'outils de sensibilisation et d'évaluation.

Pour le 5 ème anniversaire de la Charte, Harris Interactive a extrait des résultats de la 7 ème édition du Baromètre UDA sur la communication d'entreprise (qui seront présentés en 2013) les questions portant sur la communication responsable (*). Ces résultats permettent de situer les pratiques des entreprises françaises en matière de communication responsable et de les comparer à celles des signataires de la Charte.

- Aujourd'hui, les trois quarts des entreprises sont engagées dans une démarche de développement durable/RSE. La RSE est une démarche transversale : seuls 32 % des directeurs de communication sont responsables de cette démarche, 58 % y étant en revanche associés.

- Si les thématiques DD/RSE sont présentes dans 72 % des communications des entreprises, ce thème n'est prioritaire que pour 37 % d'entre elles, alors que la "qualité des produits/services" et les "valeurs de l'entreprise" sont les thèmes majeurs du corporate, avec des scores respectifs de 82 % et 67 %. Ceci confirme le recul de la communication "verte", une bonne nouvelle pour l'UDA car cela signifie une meilleure intégration de ces thématiques en interne.

- Le principal challenge de la communication corporate est d'"assurer la confiance des publics de l'entreprise" (56 %), devant la maîtrise de l'internet (46 %) et la mobilisation des salariés (45 %). "Développer une communication responsable" ne paraît prioritaire qu'à 22 % des répondants. C'est la première différence entre les signataires de la Charte et leurs confrères.

- Si 47 % pensent qu'il est plutôt facile et 4 % très facile de maîtriser la communication RSE, ils sont 38 % à juger cela plutôt difficile, voire très difficile pour 11 %. C'est pire pour la communication digitale, que 59 % trouvent difficile à maîtriser.

- 82 % déclarent que leur communication corporate inclut une démarche de communication responsable. Pour 59 %, cela se traduit à la fois dans les contenus et dans l'éco-conception des actions de communication, pour 14 % seulement dans les contenus, pour 24 % seulement par de l'éco-conception. Comme pour les signataires de la Charte, cette éco-conception s'exprime prioritairement par un meilleur ciblage des communications (66 %), l'utilisation de supports certifiés ou recyclés (66 %) et la dématérialisation (64 %). Quant aux contenus, ils se répartissent entre préoccupations environnementales (diminution de l'impact environnemental des activités, recyclage, économies d'énergie...) et sociales/sociétales (respect de la diversité, conditions de travail, parité...).

- La mise en oeuvre de la communication responsable signifie d'abord le respect des règles déontologiques (prioritaire pour 68 %), loin devant la réduction de l'impact environnemental des communications (41 %), les autres pratiques n'étant qu'occasionnelles, alors même qu'on les voit se développer largement chez les signataires : seuls 36 % demandent des engagements de RSE à leurs sous-traitants, 25 % font valider leurs communications par des instances internes ou externes, 24 % ont recours à des indicateurs, 16 % consultent des experts, 15 % forment leurs collaborateurs, 9 % consultent des ONG.

- Pour 69 % des répondants, la communication responsable améliore l'image de l'entreprise, avant d'être créatrice de valeur (43 %) ou de mobiliser les salariés (35 %). Seuls 27 % pensent qu'elle est source d'innovation et 20 % qu'elle représente un atout face à la concurrence.

- Les principaux freins apparaissent le manque de moyens (43 %), sans doute autant humains que financiers, et le manque de rentabilité à court terme (35 %), ainsi que la complexité (33 %). La crainte du greenwashing (25 %) ou la peur d'être trop visible (11 %) sont secondaires.

- La mise en oeuvre de la communication responsable semble une pratique plutôt solitaire, malgré la complexité de
l'exercice. Pour ceux qui se font accompagner, c'est l'agence-conseil "classique" qui vient en tête (37 %), loin devant l'agence événementielle (18 %) ou le cabinet spécialisé en RSE (16 %). D'où l'importance du brief de communication responsable qui va être largement diffusé par l'UDA en 2013.

(*) Enquête réalisée en ligne et par téléphone entre juillet et octobre 2012 auprès de responsables de communication (résultats intermédiaires portant sur 169 répondants).