[Dossier] Les relations marketing-commercial à l'heure de la digitalisation

L'entente entre marketeurs et commerciaux est souvent comparée à celle du chien et du chat... Le directeur commercial aura vite fait de se retourner vers son homologue du marketing, accusant ce dernier de ne pas fournir de leads suffisamment qualifiés, ce qui l'empêche d'atteindre ses objectifs. Et le directeur marketing de répondre qu'il manque d'informations de la part des forces de vente pour monter des opérations assez ciblées et efficaces.

Des discours opposés en raison de tâches bien distinctes. Seulement voilà, à l'heure où le client n'a attendu ni le commercial ni le marketeur pour tracer son parcours d'achat, la donne change.

"Le client parachève 60% du parcours d'achat par lui-même"
Roland Kotchakian, cx sales developement manager chez Oracle

Ainsi, que ce soit par l'intermédiaire d'Internet ou des réseaux sociaux, en communiquant avec d'autres utilisateurs ou des spécialistes, le prospect a désormais une idée précise de l'activité de la société et de ses offres et ce, avant même de rencontrer un commercial. Un changement de comportement qui implique inévitablement une évolution des relations que doivent entretenir commerciaux et marketeurs en interne.

" Le client parachève 60 % du parcours d'achat par lui-même, sans l'aide d'un vendeur ou d'un commercial. Il est devenu à la fois autonome et expert ", souligne Roland Koltchakian, customer experience sales development manager chez Oracle. Malheureusement, de leur côté, " les organisations commerciale et marketing évoluent bien moins vite que les clients ", estime, cependant, Régine Vanheems, codirectrice de l'Observatoire du cross-canal et du commerce connecté (O4C).

Un manque de porosité

Face à un prospect aux idées bien affûtées, " le commercial, frileux, pratique la politique de l'autruche en se cachant derrière ses anciennes méthodes de vente ", constate Régine Vanheems (O4C), qui ajoute : " Le vendeur est souvent le grand oublié de la révolution omnicanale. " Quant au marketing, alors que son rôle était surtout de travailler l'image de marque et de créer les offres, il doit désormais intégrer au mieux la dimension digitale, tout en axant sa stratégie en partant du client, et non plus du produit, comme autrefois. À lui, alors, de pratiquer le "marketing content", ­c'est-à-dire la création de contenu destiné à attirer les prospects par leur information : livres blancs, infographies, articles de blog, etc.

3 QUESTIONS À ...

Christophe Marée, directeur marketing d'Adobe France

Quelles évolutions constatez-vous au sein de votre équipe ?
Depuis dix ans, maintenant, l'équipe marketing d'Adobe s'est rapprochée des commerciaux. Les deux équipes parlent, désormais, le même langage. Aucune réunion commerciale ne se déroule sans la présence d'au moins une personne du marketing. Dorénavant, le marketing est beaucoup plus axé sur le client, là où, avant, il raisonnait davantage en termes de produits. Il comprend la nécessité de définir précisément le profil des prospects et clients.

Est-ce que l'attitude des commerciaux vis-à-vis de votre équipe a évolué ?
Tout à fait. Aujourd'hui, il n'est pas rare qu'un commercial vienne voir mon équipe afin de demander d'ajouter l'un de ses contacts à une opération marketing, comme un événement de type conférence sur un salon, par exemple. La force commerciale d'Adobe a parfaitement compris le rôle d'éducation du prospect, qui incombe aux marketeurs.

Les relations marketing-commercial se sont transformées très tôt. Est-ce dû au fait qu'Adobe est une entreprise high-tech ?
Je pense qu'indépendamment du secteur d'activité de l'entreprise, c'est sa maturité en termes de digital, qui importe. Regardez Renault. C'est une société industrielle qui a bien négocié le virage du digital. Comprenant que ses clients, les milléniaux, fonctionnent majoritairement avec le Web et le mobile, le constructeur automobile a su rapidement s'y adapter en proposant des services adéquats et en préparant ses équipes en concessions.