[Dossier] Les relations marketing-commercial à l'heure de la digitalisation

" Dans les grandes surfaces spécialisées (enseignes de bricolage, de produits culturels, parfumeries, etc.) des category managers font l'interface entre marketing et points de vente. Leurs fonctions sont transverses et variées : ils peuvent décider de promotions, de pricing, de politique de marge tout en étant très terrain ", souligne Mélanie Jouglard (Capgemini). Philippe Rechaussat, senior supply chain consultant chez JDA Software, éditeur d'un logiciel de gestion de la chaîne d'approvisionnement, évoque des postes similaires dans la grande consommation : " Certaines marques comme Sony ou Kraft recourent à des sales operation planners, pour optimiser les prévisions de vente, et faire le lien entre le marketing et les vendeurs en magasins. "

Marketing vs vente : un fossé culturel français

" Le marché américain a abordé l'intégration entre ventes et marketing il y a quelques années, déjà, alors qu'en France, elles sont souvent encore à l'état de réflexion et renvoient à des freins importants sur l'organisation et la gouvernance ", remarque Roland Koltchakian (Oracle), qui souligne qu'aux États-Unis, les directeurs commerciaux et marketing voient souvent leurs performances mesurées sur les mêmes objectifs, voire sur des projets menés en commun. Comment cette différence culturelle s'explique-t-elle ? " Depuis longtemps, en France, le marketing est souvent perçu comme une discipline respectable ayant la faveur des jeunes diplômés d'écoles de commerce, là où le travail du commercial se rapporte à une filière besogneuse et moins noble... ", avance Roland Koltchakian (Oracle).

Pourtant, au sein du système éducatif, Régine Vanheems, également professeur à l'IAE de Lyon, constate que les apprentis commerciaux intègrent davantage de notions de marketing qu'auparavant, et vice-versa. De quoi espérer un changement des mentalités, à l'avenir... Certaines entreprises tentent, d'ailleurs, d'évoluer en misant sur la création d'une direction digitale, qui serait transversale. Seules 6 % en seraient dotées, selon le Baromètre du digital Cegos 2014.

Vers une fusion du marketing et du commercial ?

Et si la solution consistait à supprimer les deux services pour n'en créer qu'un seul ? " Prenez l'exemple d'Uber ou d'Airbnb... Ces startups n'ont pas de commerciaux et parviennent, pourtant, à vendre, avec une organisation bien plus souple que les entreprises traditionnelles", intervient Hervé Gonay (Getplus). Si ce schéma d'organisation peut sembler naturel, pour une entreprise de la toute jeune économie collaborative, il n'en va pas de même pour des entreprises plus grandes et plus matures, dont l'organisation hiérarchisée et en silos colle à la peau.

Malgré tout, certains experts pensent qu'à terme, la frontière entre commerciaux et marketing disparaîtra, au profit d'une collaboration ultra-aboutie. " C'est en partie une question de sémantique, soulève Régine Vanheems (O4C), mais il est vrai que l'on pourrait assister à la convergence de ces deux fonctions, vers un point de contact client enrichi. Tout est à réinventer ", conclut-elle.