[Rencontre connectée] Elle plaide pour un renouveau des pratiques marketing

Le titre est sévère : "Marketing, les illusions ­perdues"*. L 'auteur de ce livre paru en 2015 aux éditions La Mer Salée n'est pourtant pas un militant altermondialiste, mais une professionnelle du marketing, passée par Havas et professeur de surcroît dans les facultés Audencia et SciencesCom. Pour Florence Touzé, le constat est sans appel : le marketing séduit beaucoup moins et doit se réinventer ­d'urgence. Car les "illusions perdues", ce sont bien celles des consommateurs, déçus par les promesses de marques qui ne savent plus quel langage tenir face à des individus transformés par la révolution numérique et les diverses crises économiques et écologiques. "Avec énergie et enthousiasme, le consommateur s'émancipe. Il a de nouvelles exigences, écrit Florence Touzé. Il n'est plus dupe du système économique et marchand dans lequel il évolue."

Avec l' émergence de l'économie collaborative et de la consommation écoresponsable, les fameux 4P ne sont plus d'actua­lité dans des marchés de plus en plus complexes, où le moindre faux pas entraîne un bad buzz sur les réseaux sociaux. L'enseignante va même jusqu'à renverser la sacro-sainte pyramide de Maslow, qui considérait la réalisation de soi comme le dernier besoin de l'homme. Pour elle, l'être et l'avoir sont intimement liés ; la consommation ne se réduit plus à la satisfaction d'un besoin, mais doit engager le consom­ma­teur dans une relation.

Sa réponse ? Le marketing implicatif. Il s'agit de "penser le marketing non plus comme un ensemble de pratiques promotionnelles souvent dépassées", explique Florence Touzé, mais comme un contrat de confiance entre un individu engagé et une marque responsable .

Impliquer le consommateur

Oui, le consommateur veut des vêtements à la mode et de qualité, mais il ne veut pas qu' ils soient fabriqués par des enfants. Son café ne doit plus seulement être bon, mais la chaîne de production dont il est issu doit respecter l'agriculteur et l'environnement. Pour autant, la réalité économique n' est pas absente de ses réflexions: il n'y a pas de contradiction entre les objectifs commerciaux d'une entreprise et sa responsabilité en tant que marque. "Je vois au quotidien des entreprises qui se sont ­engagées dans cette démarche de marketing implicatif, et qui gagnent des parts de marché, améliorent leur notoriété et ­réalisent des économies", témoigne-t-elle, citant Malongo ou Mud Jeans, qui propose des jeans durables écoconçus.

Ce nouveau paradigme fait d'ailleurs écho aux aspirations des étudiants que Florence Touzé côtoie au quotidien : "Les entreprises qui mettent en place des ­politiques RSE les attirent. Mais ils vérifient la véracité des discours, jusqu'à refuser d'intégrer une structure dans laquelle ils ne se sentiraient pas personnellement à l'aise."

* Marketing, les illusions perdues , par Florence Touzé, Éd. La Mer Salée, 2015, 160 pp, 19 €.

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