"Demain, l'e-marketer devra peut-être savoir anticiper la disparition de Facebook"

Alors que les entreprises doivent se digitaliser à vitesse accélérée, une nouvelle génération de responsables marketing fait son apparition et mène carrière souvent au rythme très rapide du Web.

Quel parcours suivent-ils, en agence ou chez l’annonceur ? Quelles sont leurs compétences ? Comment cette fonction va-t-elle évoluer ? Réponses avec Vincent Montel, responsable du MBA Internet/marketing à Léonard De Vinci. Animateur de cette "communauté" des anciens du MBA, qui ont essaimé dans des entreprises comme FullSIX, Tradedoubler, Isobar ou Vente privée…Vincent Montel dévoilait le 24 janvier, au Forum E-marketing, un sondage auprès des 350 ex-élèves de cette formation.

Entretien avec Vincent Montet, responsable du MBA Internet/marketing à Léonard De Vinci.

D’après notre enquête, les diplômés du MBA Internet/marketing de Léonard de Vinci⁽¹⁾, sont employés en agence (31%), chez l’annonceur (29%) ou encore chez les pure players du Web (23%) ou les prestataires e-commerce et e-marketing (16%). Ils se dirigent encore majoritairement vers les agences digitales, même si les agences de communication globales et les agences médias interviennent de plus en plus sur ce marché. Ils ont compris l’enjeu que cela représentait. Notamment les agences médias. Avant, un professionnel du marketing achetait de l’espace en TV, en presse, dans l’affichage. Aujourd’hui, il lui faut arbitrer entre sept leviers d’actions digitaux (mots-clés, référencement naturel, display, affiliation, comparateur, e-mailing de conquête). Sans compter le social media, qui est en soi un marché spécifique (NDLR : Facebook a généré 150 millions de revenus publicitaires l’an dernier).

Est-ce pour suivre l'exemple de Jacques-Antoine Granjon (Vente-privee.com) et de Xavier Niel (Free), qui ont fait fortune sur le Web ? Les e-marketers, apparemment, aiment bien entreprendre…

C’est vrai. On trouve 16 % d’entrepreneurs dans notre échantillon. Ce qui est notable, quand on compare cette industrie avec des univers plus classiques, c’est l’accélération du temps. Il faut seulement quatre à cinq ans pour accéder à des postes de responsabilités. C’est deux fois plus rapide que dans des filières normales et le salaire progresse à un rythme comparable (leur salaire est supérieur d’environ 20 % en sortant du MBA). Thomas Sevege, par exemple, ex-directeur général de Tradedoubler, est entré comme stagiaire dans l’entreprise et a accompagné celle-ci dans son aventure.

Pour les jeunes et les moins jeunes. Nous avons 50 % des étudiants en MBA qui ont entre quatre et dix ans d’expérience. Tout est une question d’état d’esprit. J’ai vu un contrôleur de gestion, venu de la finance, devenir responsable de la place de marché de Rueducommerce.com.

Quels sont les secteurs qui recrutent le plus volontiers ce type de profil ?
Les secteurs des télécoms d’Internet et des nouvelles technos étaient moteurs il y a quatre ou cinq ans. Les secteurs culture et médias, commerce et distribution montent en puissance.

On parle beaucoup de digital dans les entreprises. Pourtant il y a un gouffre entre les discours et les actes ?

Dans les grandes entreprises, le digital reste souvent l’affaire d’une petite équipe dédiée. Sans beaucoup de moyens, parfois. Mais depuis deux ou trois ans, les annonceurs ont compris qu’il fallait casser les structures, se mettre au "test and learn", former et digitaliser l’ensemble des fonctions de l’entreprise.

L’Oréal, par exemple, l’a bien compris. Il dispose d’un catalogue impressionnant de formations et d'e-learnings, pour chaque public cible en interne : les managers juniors qui n’ont pas forcément les réflexes et l’envie du digital, les managers seniors, dont certains sont très ouverts à cette pratique, enfin les e-natives… Dans certains secteurs, comme l’habillement, le succès de Venteprivee.com a ouvert les yeux des chefs d’entreprises. En 2012, je pense que les entreprises du bricolage et de la décoration, qui ont déjà beaucoup de contenus à disposition, vont renforcer leurs équipes dans le numérique.

Quels sont les compétences-clés pour exercer le métier d’e-marketer, que l’on retrouve dans les organisations sous le nom de chef de projet digital, community manager...?

Il faut avoir un minimum de vernis technologique (des connaissances comme le HTML, le CMS…) et être en veille permanente, savoir évaluer avec rigueur ses actions car on "mange" beaucoup de tableaux Excel pour analyser les données, développer un sens pédagogique et le goût de l’évangélisation… Être jargonneux, c’est facile avec Internet. Il faut lutter contre la sacralisation de la technique. Un responsable marketing digital doit savoir au contraire expliquer le Web aux novices, tout en parlant techno avec des experts. Mais ce rôle d’évangélisateur est important. Du haut au bas de l’échelle, il faut faire comprendre l’intérêt du digital. Il reste encore 96 000 annonceurs qui n’ont pas de site internet !

Dernière chose à souligner, le marketing d’aujourd’hui demande d’avoir une vision stratégique, de la marque, de son ADN…. J’ai eu des étudiants qui ne savaient pas ce qu’était une plateforme de communication ou une copy strategy. Pourtant, ces nouveaux responsables marketing doivent également s’inscrire dans le mix-marketing traditionnel.

Le soufflet du community manager retombe un peu. Je pense qu’on va assister à une spécialisation plus poussée vers l'e-mailing, le SEO (NDLR : stratégie de référencement), le social media. Le mobile va prendre de plus en plus d’importance. Et on va voir arriver le f-commerce. Demain, comme le dit un élève, "nous devrons peut-être anticiper la disparition de Facebook". Après tout, Myspace, ex-star du Net, est aujourd’hui dépassée.

L’étude a été menée par Limelight consulting, avec Grenade et Sparks. Elle a été réalisée entre le 5 et 16 janvier 2012 sur 278 répondants (sur 350 anciens élèves depuis 1998).