[BtoB] Une marque employeur qui peine à séduire

L'Oréal, LVMH, Danone... Des noms qui font rêver les étudiants. Plus qu'Arkema ou Vallourec, indéniablement. " À l'exception des grands cabinets d'audit et de conseil, le B to B a du mal à faire valoir son attractivité " , admet Aurélie Robertet , directrice France d'Universum, cabinet d'études qui publie annuellement un classement mondial des entreprises les plus attractives auprès des jeunes diplômés de grandes écoles.

Si les secteurs de l'audit (PwC, EY ou Deloitte en tête) ou du conseil (Bain & Company, McKinsey, Boston Consulting Group) arrivent régulièrement en tête des firmes les plus "aspirationnelles", c'est qu'elles investissent depuis de longues années les campus et travaillent leur marque employeur comme un véritable capital marketing en intervenant dans les cours, en soutenant financièrement les Junior-Entreprises, en renforçant leur présence lors des temps forts du parcours étudiants (forums rencontre entreprise, bourses aux stages, etc.) et en animant très fortement leur empreinte sociale.

Et selon une étude LinkedIn de novembre 2015 (Winning Talent), 33 % des salariés français refuseraient catégori­que­ment un poste dans une entreprise dont la marque employeur est dégradée, et ce quel que soit le salaire proposé. Xavier Oliel, directeur LinkedIn Solutions France, explique que " repérer les meilleurs éléments reste le principal facteur de réussite pour n'importe quelle entreprise. Les dirigeants, recruteurs et spécialistes du marketing doivent avoir ce précepte bien en tête ".

Vers des valeurs plus universelles

Pourtant, l'image employeur n'est l'apanage des grands noms du B to C : le BtoB aussi pourrait travailler son attractivité auprès des candi­dats, notamment auprès des plus jeunes, en brandissant des arguments tels que la citoyen­neté ou l'entrepreneuriat par exemple. " Les jeunes générations veulent s'investir dans des entreprises porteuses de sens " , souligne Aurélie Robertet. Enfin, les jeu­nes accordent de l'impor­tance à la culture internationale - et notamment à la capacité des entreprises à leur proposer des expatriations - et à la capacité d'innovation. Autant de valeurs qui ne sont pas, loin s'en faut, l'apanage du BtoC. Au BtoB, donc, de construire son image employeur et de faire valoir ses arguments.