[En pratique] Transpromo : réussir vos messages marketing sur vos documents de gestion

Selon InfoTrends, les documents transactionnels sont ouverts et lus par 95 % des consommateurs, lesquels consacrent ensuite entre trois et six minutes à en étudier le contenu. Si vous choisissez d’occuper les espaces vierges des courriers de gestion à des fins de communication, le temps passé à consulter ces informations promotionnelles augmente, et la durée de vie de la communication s’accroît de manière exponentielle, le document étant stocké, conservé et archivé ! Avant de se lancer dans une telle aventure, il convient d’agir avec méthode, car le courrier de gestion véhicule une image officielle de l’entreprise. Il ne faut donc pas commettre d’impairs. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il faut franchir cinq étapes incontournables.

1. Organiser le projet

S’engager dans la voie du transpromotionnel n’a rien d’anodin. En effet, tous les secteurs de l’entreprise sont concernés par ce type de projet. « De multiples énergies doivent être fédérées. Le responsable du système d’information – car il faut que les données variables soient récoltées sur le CRM –, le service marketing, la direction générale, parfois même, le service RH », détaille Corinne Estève, directrice de la communication de Docapost EBS. Tout le monde doit travailler de concert pour que les impératifs (délais de facturation, durée de vie de l’offre, contraintes d’édition et de fabrication) des différentes entités de l’entreprise soient respectés. L’opération doit répondre à deux objectifs majeurs. Tout d’abord, elle doit contribuer à augmenter la valeur client en proposant à ce dernier de consommer des services ou produits additionnels. Ensuite, il s’agit de minimiser les coûts en effectuant un seul envoi et en imprimant un seul document. Pour Jean-Manuel Jenn, directeur général d’InfoPrint Solutions (filiale de Ricoh et d’IBM), « le transpromo est un outil d’optimisation du courrier de gestion qui répond à des impératifs commerciaux et économiques, mais s’inscrit également dans une logique de développement durable en limitant les envois massifs d’imprimés publicitaires ».

2. Déterminer les courriers les plus porteurs

Le courrier de gestion est majoritairement utilisé dans le secteur des services, les télécoms, la banque, l’énergie. À ce titre, il est plus adapté pour développer l’usage du service que pour une communication produit. Cependant, n’importe quelle entreprise, quelle que soit son activité, peut tirer un meilleur parti de ses courriers de gestion. « L’ambition première du courrier transpromotionnel, c’est d’augmenter le taux de transformation, indique Stéphanie Karsenty, directeur marketing GMS pour Pitney Bowes. Il convient donc de communiquer sur les documents qui offrent le meilleur potentiel de retour. »

3. Définir les zones blanches à exploiter

Lorsque vous avez défini les courriers de gestion qui peuvent être employés à des fins transpromotionnelles, il faut encore cerner sur ces documents la ou les zones disponibles pour relayer efficacement votre message. L’information promotionnelle ne doit évidemment jamais prendre le pas sur l’information de gestion ; cependant, la lisibilité du message doit être optimale. La définition des zones blanches à exploiter prendra en compte la cible que l’on souhaite viser, les éléments de personnalisation du message (offre liée au profil du client) et la traçabilité, qui permettra ensuite de mesurer l’efficacité de la campagne. Enfin, il faudra organiser la conservation des communications individuelles pour ne pas sursolliciter le client ou lui soumettre des offres qu’il aurait déjà déclinées. «On peut coloniser le verso des factures, ou encore exploiter l’espace laissé libre dans les marges, explique Corinne Estève (Docapost EBS), mais dans tous les cas, il faut agir avec mesure. Le conseil que l’on peut donner, c’est d’agir progressivement, prudemment, et d’adapter la structure du document transpromo en fonction des retours enregistrés lors des campagnes précédentes.»

4. Nettoyer la base de données

La valeur réelle d’une opération transpromotionnelle tient à la capacité d’adresser un message ciblé. Cette dimension implique nécessairement des personnalisations associées aux trois grands types d’événements CRM que sont les cycles de vie de la personne et de son entourage (âge, situation de vie, sexe…), les contrats détenus (échéance…) et la marque (produits, points de vente, interlocuteur commercial…). Si vous souhaitez adresser une offre personnalisée, il est indispensable que vos bases de données soient à jour. Il convient donc de réaliser des requalifications et d’éliminer les doublons avant d’entamer le déploiement de l’opération transpromotionnelle. La personnalisation améliore à coup sûr la rentabilité des actions marketing, mais elle conduit immanquablement à mobiliser la DSI, ce qui peut nécessiter des arbitrages sur les coûts. En effet, l’optimisation des bases de données et l’interconnexion entre les services facturation et marketing pour ajouter les informations commerciales aux courriers de gestion impliquent des ajustements du système d’information qui se calculent en journées/homme.

5. Concevoir le message

Chaque consommateur est exposé à environ 3 000 messages publicitaires par jour (source : Docapost, juillet 2011). Moins tolérant vis-à-vis des messages non professionnels et peu ciblés, le consommateur attend des offres qu’elles correspondent à un vrai besoin, identifié, et qu’elles soient claires et intelligibles. Une fois la création d’un courrier transpromotionnel décidée, il faut rapidement définir une charte graphique appropriée. « La facture “arbre de Noël”, c’est une très mauvaise idée, affirme Jean-Luc Vignand, responsable national support avant-vente pour Ricoh. Cela nuit à l’image de sérieux de l’entreprise, et présente le risque qu’un document officiel parte automatiquement à la poubelle ! » La couleur, le format, le grammage du papier doivent donc être pris en compte. Il faut ensuite s’assurer de la concordance du message avec la cible préalablement définie. « C’est en cela que l’intégration d’une dimension CRM dans le transpromo est capitale, souligne Alain Talguen, directeur de la division production printing Océ-France. Il faut avoir une vraie connaissance du client, pour que la zone consacrée aux données variables soit utilisée efficacement et mette en scène une offre pertinente. Dans le cas contraire, le déficit d’image est bien réel… »

En fonction de l’espace disponible sur le courrier de gestion, vous devrez choisir si vous souhaitez mettre en valeur un produit, délivrer un conseil, effectuer une annonce (comme une ouverture de magasin), ou encore proposer une offre promotionnelle. « À ce stade, la qualité du moteur de composition est déterminante, explique Cécile Thibault, chef de marché Impression pour Océ-France. Les modèles doivent être simples à personnaliser, et le dispositif d’impression doit offrir un large éventail de possibilités techniques, de la couleur aux personnalisations les plus fines, comme des microperforations par exemple. »

(*) 35 % des sociétés françaises ont déjà réalisé des opérations transpromotionnelles - Source : étude de Pitney Bowes, janvier 2011.