Le transpromo peut-il s'adapter à la dématérialisation ?

Le numérique amène le marketing à évoluer, directement ou indirectement. Qu'il s'agisse du déroulé des campagnes, de l'enrichissement d'une base de données client ou la mise en oeuvre d'un programme relationnel, tout élément subit ce changement. Même les outils les plus traditionnels, comme les campagnes courrier, jonglent aujourd'hui avec l'interactivité, les flux postaux dématérialisés et la réalité augmentée. Mais certaines mécaniques marketing s'adaptent mieux à la digitalisation que d'autres.

Confronté à l'excellence du papier

Stéphanie Karsenty, Pitney Bowes

Le transpromo est un bon exemple. Un doute subsiste quant à la capacité de cette mécanique à s'adapter à la virtualisation du courrier. Un comble pour une technique qui a émergé grâce à la démocratisation de l'impression numérique. Car, tout le problème des professionnels de l'éditique est d'assurer au courrier digital un taux d'exposition au message promotionnel comparable aux scores atteints par le papier. Et c'est là où le bât blesse : un courrier postal transactionnel est lu près de neuf fois sur dix pendant deux à trois minutes, selon une étude Infotrends. De plus, ce courrier est conservé, archivé précieusement pendant plusieurs années. Un résultat exceptionnel, notamment vis-à-vis du taux d'ouverture des notifications électroniques de la mise à disposition d'une facture dématérialisée. " Une facture papier est presque systématiquement ouverte, tandis qu'un mail électronique n'est pas souvent lu ", rappelle Stéphanie Karsenty, directrice marketing GMS chez Pitney Bowes. De plus, selon une étude réalisée en juillet 2007 par le spécialiste dans les machines de façonnage et d'affranchissement, un relevé bancaire est lu pendant 4 minutes, contre moins de 3 minutes pour un courrier promotionnel ou un e-mail marketing. À première vue, le transpromo, mécanique particulièrement ROIste, devrait donc avoir quelques difficultés à tirer parti de la digitalisation des flux de courriers transactionnels.

Traçabilité et interactivité

Cependant, le courrier transactionnel virtuel a trois grands atouts de son côté. D'abord, la traçabilité, car le destinataire est reconnu à partir du moment où il ouvre le mail. " Nous ne plaçons jamais le courrier transactionnel en pièce jointe de l'alerte mail, mais un renvoi vers le document vers un espace de stockage personnel. Ainsi, le destinataire est facilement traçable. En outre, il est possible de doubler l'exposition à un message promotionnel en utilisant conjointement la facture et le mail ", explique Denis Assie, responsable de la communication client chez Edokial, un spécialiste de l'éditique dont le siège est installé à Albi. Second avantage : l'interactivité, puisque le courrier et ce qu'il contient sont potentiellement enrichis avec des contenus multimédias. " Nous travaillons sur un relevé de situation totalement interactif et les premiers retours sont spectaculaires ", commente Arnaud de la Passardière, directeur de la division éditique chez Docapost DPS. Enfin, le courrier dématérialisé coûterait moins cher.

Optimisation des coûts ?

Sur ce dernier point, il y a débat. Les coûts de production, c'est-à-dire le nettoyage des bases de données, la conception graphique, le rapprochement des données en impression numérique et la fabrication (d'un côté un courrier papier, de l'autre un PDF), sont effectivement sensiblement similaires (environ 1 euro par pli). " La seule vraie différence est le prix du timbre ", estime Jean-Marc Lely, directeur commercial d'Edokial. L'affranchissement rendrait donc le courrier virtuel moins cher. Or, les détracteurs opposent à ce timbre le prix de l'hébergement et la mise à disposition des documents virtuels. Car cela aussi à un coût. Et il n'est pas neutre. Cependant, tous les prestataires de la filière éditique se préparent, même les plus ancrés dans le monde du courrier traditionnel. " Nous allons réaliser une première campagne de transpromo digital avec un prospect ", confie Arnaud de la Passardière, en sachant que les résultats de cette campagne conditionneront l'adoption commerciale du service par Docapost. Car techniquement, la filiale postale est prête. Ce qui n'est pas forcément le cas de ses clients dont la majorité n'a intégré les bénéfices de l'impression numérique, et du transpromo papier, que depuis 2011 dans le meilleur des cas. " De plus, pour faire du transpromo, il faut un CRM ", précise Alain Talguen, directeur de la division production printing chez Canon. Et ça non plus, ce n'est pas systématique.

Papier : média premium ?

Parallèlement, la production numérique de flux postaux (hors affranchissement) devient de moins en moins onéreuse, alors que le média courrier continue de bénéficier d'une image " premium ". " Il y a un regain d'intérêt pour le pli postal ", assure Stéphanie Karsenty. " Le courrier papier demeure une valeur refuge, même si les volumes baissent ", ajoute Alain Talguen. Les discours écologistes sur la gestion durable des forêts de la filière courrier n'y sont quasiment pour rien. Face à la volonté affichée des grands faiseurs (banques, assurances, opérateurs télécoms) à digitaliser leurs flux courriers, la résistance de leurs propres clients maintient inconditionnellement un volume significatif de plis. " Chacun de nos clients envoie moins de plis par destinataire, mais le nombre de destinataires tend à augmenter ", explique Arnaud de la Passardière. Et très peu choisissent volontairement d'adopter la facture (ou le relevé bancaire) dématérialisée.

Complémentaire, pas adversaire

Denis Assié et Jean-Marc Lély, Edokial

Quelle que soit sa forme, l'avenir du transpromo, ou de son cousin germain le transinfo (impression d'une information relative à la relation client sur la facture), reste assuré, car il offre un moyen pratique de tirer parti d'un coût de fonctionnement obligatoire. " Leurs budgets étant de plus en plus serrés, les directions marketing n'auront pas d'autres choix que d'explorer ce type de pistes ", estime Stéphanie Karsenty. Seulement, il ne s'agira plus de choisir entre papier et numérique, mais peut-être d'un transpromo multicanal, combinant les atouts du papier et du digital. " Le mail est ludique et interactif. Il est complémentaire du papier ", constate Jean-Marc Lely. Et dans un monde idéal, il serait même intégré à la gestion globale de la relation client. Mais cela nécessite, une fois encore, des bases de données qualifiées et un CRM.