Infographie Marketing de l'engagement : les marques font-elles preuve d'opportunisme ?

Le baromètre du marketing de l'engagement, co-réalisé par Cision et le Club des Annonceurs, revient pour une deuxième saison. L'occasion de vérifier si les marques ont engagé des actions concrètes, et si l'année 2020 a eu un impact sur leurs engagements.

La deuxième édition du baromètre du marketing de l'engagement, co-réalisé par Cision et le Club des annonceurs, met au jour 10 tendances représentées dans l'infographie ci-dessus.

1/ Les marketeurs (à 99 % !) estiment qu'une entreprise se doit d'avoir un rôle sociétal et/ou environnemental. Pour 80 % des déclarants, c'est même une question de survie pour la marque. Les professionnels du marketing et de la communication étaient 90 %, en 2020, à saisir cette nécessité de s'engager dans la société.

2/ 80 % des "MarCom" (les professionnels du marketing et la communication) estiment qu'une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing. Pourquoi ? Pour les MarCom, une marque engagée permet d'augmenter l'influence de la marque auprès de ses collaborateurs (65 %), de ses clients (62 %), de ses influenceurs et communautés sur les réseaux sociaux (60 %), des journalistes et des médias (49 %).

3/ Des actions concrètes poussées par la crise sanitaire. La crise du Covid-19 a eu un impact sur l'engagement des marques : 20 % des marketeurs affirment que la crise sanitaire a influencé leur stratégie d'engagement. Selon le baromètre, 68 % des entreprises ont mis en oeuvre des actions concrètes (versus 58 % en février 2020) et 22 % sont en cours de réflexion sur le sujet. Comme en 2020, 10 % des entreprises n'ont pas encore réfléchi au sujet de l'engagement.

4/ Les engagements prioritaires des marques portent sur la réduction de l'empreinte carbone et le bien-être des salariés. 22 % des entreprises interrogées citent la réduction de l'empreinte carbone comme leur objectif numéro 1. Pour 21 %, c'est le bien-être des salariés qui doit constituer leur principal engagement. 15 % des marques souhaitent aussi agir pour des achats et une production plus responsables, ainsi que pour un ancrage local. L'égalité femmes/hommes et l'inclusion arrivent très loin derrière (respectivement 6 % et 5 %). "On peut s'étonner de ces faibles pourcentages et alerter les entreprises sur ces sujets sociétaux pourtant essentiels (Cf #Blacklivesmatter, #Metoo...)", commentent les acteurs du baromètre.

5/ L'engagement de la marque devient un sujet de direction d'entreprise. 57 % des entreprises interrogées ont déployé une cellule dédiée à la question de l'engagement (type RSE). C'est 30 points de plus qu'un an auparavant. Le département leader dans la mise en oeuvre et le suivi des engagements est à 62 % la direction générale, suivi par le marketing et la communication (20 %), les RH (13 %)

6/ Le marketing de l'engagement modifie en profondeur les métiers du MarCom. 75 % des professionnels interrogés estiment que l'engagement des marques a profondément changé leurs métiers (65 % en février 2020) et 80 % qu'il change en profondeur tous les services de l'entreprise (comme en 2020). Pour 83 % des MarCom la question de l'engagement des marques a rendu leur rôle plus transverse (versus 79 % en février 2020).

7/ Les MarCom adhèrent à la stratégie de l'engagement. Les engagements pris par leur entreprise suscitent l'adhésion des marketeurs : ils sont 100 % à les estimer légitimes, 95 % authentiques et 89 % respectés. Une majorité des professionnels MarCom aimeraient aller plus loin puisque seulement 39 % déclarent qu'ils trouvent les engagements de leur société suffisants.

En ont-ils les moyens ? 62% des répondants estiment avoir suffisamment de légitimité pour faire évoluer les choses (+7 points vs 2020), mais la question du budget pose problème : seuls 33 % jugent le budget alloué suffisant pour conduire une stratégie d'engagement (comme en 2020).

8/ La peur du bashing s'estompe même s'il est jugé inévitable par 35 % des MarCom (41 % en 2020). En un an, ils sont 18 % de plus à penser qu'une marque doit communiquer sur ses engagements, une opinion partagée par 84 % des MarCom.

9/ L'impact de l'engagement est difficile à mesurer pour la moitié des marketeurs. La mesure de l'impact d'une stratégie d'engagement s'avère difficile et seulement 50 % des marketeurs s'y emploient. Les principaux indicateurs de mesure mis en place concernent l'environnement (68 %), suivis des indicateurs sociaux et sociétaux (60 %), l'image et la réputation de la marque (60 %) et l'engagement des collaborateurs (59 %).

10/ Un engagement désintéressé. 63 % des marketeurs estiment que la principale cause de l'engagement de leur entreprise est de contribuer positivement à la protection de la planète et/ou de la société (versus 52 % en 2020). 24 % cherche à inspirer la confiance du consommateur et de développer une image positive et 13 % à motiver, à fidéliser les salariés et à valoriser la marque employeur

"Un mouvement est clairement en marche et l'étude montre bien le chemin parcouru en 1 an : des marketeurs unanimes sur le rôle environnemental et/ou sociétal de l'entreprise, une direction générale impliquée et une entreprise qui s'organise avec des cellules dédiées (+30 points !), commente Cyndie Bettant, directrice communication de Cision, dans un communiqué. Deux choses me paraissent positives pour les professions marketing et communication : d'une part la peur du bashing qui semble s'estomper et c'est une bonne chose de lutter contre notre fâcheuse culture française à ne pas communiquer pour éviter les critiques. D'autre part l'enthousiasme des marketeurs qui se sentent plus légitimes en interne pour faire évoluer les choses. 62 % expriment cette légitimité, ça n'est pas encore suffisant, mais c'est 7 points de plus que l'an dernier et c'est de bon augure pour nos métiers."