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8 applications marketing du QR Code en 2021

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Longtemps délaissé en raison de freins technologiques, le Quick Response Code (QR Code) fait son grand retour à l'ère de la Covid-19. Allié des gestes barrières, le QR Code se diffuse plus vite qu'un virus dans les pratiques marketing. Qui flashe pour le QR Code ?

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Faciliter les expériences client

Ils remplacent les menus imprimés des restaurants, promettent une expérience en magasin plus respectueuse des contraintes sanitaires, enrichissent l'affichage extérieur digital... Eux, ce sont les Quick Response Codes (ou QR Codes) qui, à l'ère de la Covid-19, se rappellent à notre bon souvenir. Facilitateurs d'interactions sans contact entre les marques et leurs clients (ou entre les gouvernements et les citoyens), ils existent depuis 1994. Mais c'est en 2021 que l'utilisation de ce code-barres à deux dimensions décolle et pourrait bien s'ancrer dans la durée. "Le QR Code est universel. Il fait partie des outils technologiques qui créent de l'engagement dans n'importe quel contexte de vie et, notamment, en mobilité, analyse Pascal Malotti, directeur Business Development & Strategy de l'agence de marketing Valtech France. Le QR Code devient la norme au sein de toutes les applications, de PayPal à Instagram."

Pour quoi faire ? Du marketing événementiel en utilisant le QR Code pour enregistrer les participants ou du paiement sans contact par un simple flash. Ce dernier offre aussi des opportunités dans l'expérience client en simplifiant les parcours : l'enregistrement dans un hôtel démarre par le scan du code à l'extérieur de l'établissement. Le client complète son profil, puis retrouve toutes les informations d'accueil sur son téléphone avant de passer les portes d'entrée. "Nous constatons une augmentation considérable du nombre de marques et de retailers utilisant la technologie de QR Code de manière nouvelle et, plus important encore, nous avons vu les consommateurs prêts à s'engager dans ces expériences", observe le site d'information MarTech Series.

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Imaginer des campagnes de pub XXL

En matière de QR Code, le continent asiatique possède une longueur d'avance. Développé au Japon il y a 27 ans, le code-barres s'est surtout développé en Chine (grâce notamment à l'application de messagerie WeChat), mais connaît un retour de flamme mondial depuis la pandémie et la levée des freins technologiques - les smartphones de dernière génération, en supprimant la nécessité de télécharger une app pour le lire, rendent désormais son usage très accessible. Le point d'orgue de son utilisation "média" semble avoir eu lieu à Shanghai le 17 avril 2021, avec l'exploitation du ciel comme espace publicitaire : 1 500 drones se sont ainsi élevés dans la nuit pour former un QR Code lumineux au format XXL. Derrière la performance, se trouve le "YouTube chinois", Bilibili. La plateforme de streaming a, cette fois, choisi de célébrer le premier anniversaire du jeu de rôle "Princess Connect! Re:Dive" (Cygames) en Chine avec un spectacle de lumière qui s'est conclu par l'apparition du QR Code. Les spectateurs qui ont scanné le code-barres avec leur smartphone ont été dirigés sur la page d'accueil du jeu pour le télécharger et ont pu commencer à jouer. Magique ! Mais faut-il vraiment se réjouir de voir le ciel transformé en un banal et nouveau panneau d'affichage ? Si la pratique marketing ne choque pas en Chine, c'est que les QR Codes sont partout et que les habitants sont familiers de cette technologie, que ce soit pour ajouter un ami sur une app de messaging, pour aller plus loin dans la lecture d'un article, pour retirer un colis ou, encore, pour payer ses achats. Brillant... ou effrayant.

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Payer... sans contact

Payer son addition en 10 secondes grâce au scan du QR Code apposé sur sa table ? La démarche semble futuriste, mais cette fonctionnalité existe bel et bien en France. Les fondateurs des restaurants et bars Big Mamma ont lancé Sunday, une application de génération de QR Codes, revendiquée comme le moyen de paiement le plus rapide du monde, et ce, avec l'appui de Christine de Wendel, cofondatrice et CEO de Sunday USA. Hors le gain de temps pour les clients, l'application se vante des bénéfices pour les restaurateurs : commandes par table augmentées de 10 % en moyenne, rotation des clients plus rapide (+ 12 % de clients) et pourboires en hausse de 40 %. Fin mai 2021, plus de 1 000 restaurants sont en cours d'adoption du système en Europe et aux États-Unis, dont le Groupe Bertrand ou la chaîne Eataly. Et si régler ses achats était tout aussi simple ? Depuis janvier 2021, Intermarché teste le paiement par QR Code, dans l'objectif d'assurer la sécurité sanitaire de ses clients : l'utilisateur flashe le QR Code apposé sur le plexiglas des caisses pour payer ses courses depuis un compte PayPal. L'expérimentation vise aussi à fluidifier les passages en caisse, une gestion des flux d'autant plus cruciale en période de pandémie qui recueille des "retours clients plus que positifs", se félicite Intermarché. Et dans le monde d'après ? Le QR Code semble la façon la plus simple et sécurisée de transférer... des cryptomonnaies.

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Vendre... non-stop

La fermeture des commerces jugés non essentiels a bousculé les pratiques des enseignes appelées à se réinventer pour survivre. Amplification du retrait en drive, du cliquer et collecter ou du call-and-collect (appeler et collecter), conseils personnalisés à distance... Les dispositifs de vente à distance se sont multipliés pendant les confinements. Et le QR Code n'est pas en reste dans ce shopping version "nouveau monde". S'il s'affiche dans les rayons pour faciliter les commandes ou en cabine pour des essayages en réalité augmentée, il est aussi utile quand les portes sont closes. Lors du troisième confinement, au printemps 2021, la marque de chaussures André a affiché dans les vitrines de ses boutiques des QR Codes aux côtés des quelques souliers mis en valeur. À défaut d'une séance de shopping "physique", les passants scanneurs du code ont pu être redirigés vers le modèle repéré en vitrine sur le site e-commerce d'André. "Le QR Code est l'outil "phygital" par excellence, surtout pour des marques qui ont des stratégies online et offline très intégrées, avec l'application mobile comme passerelle", constate Pascal Malotti. Le professionnel est convaincu que le code-barres est "un bon substitut aux technologies qui ne sont pas encore totalement matures, comme la réalité augmentée, ou très coûteuses, à l'instar de la RFID".

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Afficher sa transparence

Alors que la pression sociétale pour davantage de transparence des marques sur la composition et la fabrication de leurs produits ne faiblit pas, le QR Code apposé sur les supports de communication se mue en vecteur d'authenticité. C'est fort du constat de l'engouement des consommateurs pour l'application d'évaluation et de recommandation de produits Yuka que l'agence Addiction Agency a conçu pour Lactel une opération "de transparence" à l'occasion de la promotion de la gamme de lait bio ("Bio et Engagé") de la marque. Le packaging des bouteilles de lait a été enrichi d'un QR Code très visible pour dire "ce qui se cache derrière" et ce qu'il y a dedans. "Le scan du code renvoie à la vidéo d'un agriculteur qui explique ses engagements pour une qualité de lait supérieure à un lait bio classique. La bouteille devient ainsi un objet quasiment parlant pour dévoiler l'envers du décor et faire vivre une expérience", explique Mathieu Galloux, directeur associé d'Addiction Agency. Lancée il y a quelque 6 mois, l'opération a été promue au travers d'un spot télévisé intégrant un call-to-action : un tag TV renvoyant vers l'une des 6 vidéos d'éleveurs partenaires de Lactel. Un plan média sur YouTube a également fait le relais de ces vidéos au format "story", dont l'une comptabilise 4,4 millions de vues. La marque a ainsi voulu rétablir sa vérité. "Le lait est un sujet très débattu sur les réseaux sociaux, avec souvent la diffusion de fausses informations, poursuit Mathieu Galloux. En tant que leader de son marché, Lactel se doit, par une démarche positive, d'aller contrecarrer ces théories qui dévalorisent le lait."

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Mesurer ses activations

Pont entre les mondes numérique et physique, le QR Code est aussi un excellent outil de mesure des activations print ou d'affichage, notamment. Il est alors possible de connaître réellement le nombre d'utilisateurs ayant "flashé" le code-barres et cliqué sur le contenu présent dans la page d'atterrissage. "Le QR Code permet de créer des tunnels de conversion spécifiques. La marque maîtrise ainsi la source de la génération de leads", confirme Pascal Malotti. Honda Motor Europe a pu le constater. En mars dernier, la marque a fait la promotion de ses nouvelles motos Forza par une campagne d'affichage, conçue en partenariat avec la régie DooHit, sur 100 écrans placés à bord de taxis et de VTC. Des publicités de 10 secondes intégraient un call-to-action généré par le scan d'un QR Code, donnant la possibilité aux utilisateurs d'accéder au site d'une concession et de prendre rendez-vous pour un essai. Les écrans de diffusion enrichis d'une technologie de reconnaissance faciale permettaient également de cibler deux catégories de prospects - les CSP+ de 25-35 ans et les plus de 36 ans- avec deux spots différents. Honda a pu mesurer les performances de chaque publicité, les villes dans lesquelles elles ont été les plus regardées en fonction du genre et de l'âge et le taux d'attention. "Le système d'activation par QR Code déployé permet également de mesurer l'impact de la campagne grâce au taux de lecture généré par les scans", ajoute la régie. Du 8 au 22 mars 2021, 25 000 personnes ont été exposées avec un taux d'attention moyen de 20 %, livre DooHit. Au total, 4 rendez-vous en concession ont déjà été pris via la lecture du code-barres.

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Offrir des contenus

"Le contenu derrière le QR Code peut être très divers, note Pascal Malotti. Une vidéo de storytelling, une fiche produit, du SAV..." Le champ des possibles semble quasi infini : ainsi, le QR Code promet de stocker des éléments tels qu'une image, un son, des données de géolocalisation ou une adresse URL. La maison de champagne Louis Roederer a vu dans le QR Code l'occasion de faire découvrir son savoir-faire via un film de marque. Accompagnée d'Addiction Agency, la maison a conçu un support cartonné sur lequel sont apposés une puce NFC et un QR Code. Distribuée lors des visites du domaine ou d'événements, la carte contient alors... un court-métrage de 6 minutes, La Chorégraphie, construit autour de témoignages captés sur plus d'un an.

D'autres marques font le choix d'attirer les clients en leur apportant un avantage pécuniaire, comme un bon de réduction. HighCo a, en ce sens, mené une petite révolution dans le monde de la promotion : en mars 2021, la société de marketing opérationnel a lancé un coupon de réduction 100 % mobile multi-enseignes, accessible à tous les clients, sans installer d'application, par le flash d'un QR Code situé devant chaque produit éligible. Une fois en caisse, le consommateur n'a plus qu'à présenter son téléphone pour bénéficier de la remise. L'innovation a été lancée en avant-première dans les officines des groupements Le Gall Santé Services et Pharmavance.

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Sensibiliser à une cause

S'il est utile pour payer ou faire des économies, le QR Code peut-il faire naître un véritable engagement ? L'agence de publicité Raymonde, convaincue "du caractère efficace et accessible du QR Code", comme en témoigne Antoine Baume, son cofondateur, a fait le pari, fin 2020, de cette fonctionnalité pour l'association de lutte contre l'exclusion des personnes sans domicile La Cloche. "La problématique était de donner de la visibilité immédiate à leurs initiatives et des QR Codes ont été intégrés sur les affichages dans la ville. Ceci a alors permis de créer du trafic directement sur le site web depuis les rues pour sensibiliser à la cause que défend La Cloche", poursuit-il.

Avec la campagne "T'as pas 5 minutes", l'association a appelé les citoyens à donner mieux que de l'argent : du temps, pour agir et créer du lien social avec les sans-abri. L'opération a été déployée là où chacun attend ou "perd" du temps. La campagne, diffusée en cross plateforme - DOOH avec MediaTransport, print dans L'Express, display sur le web, social media...-, comptabilise 40 000 visiteurs uniques sur le site dédié taspas5minutes.com et 9 830 minutes passées. Pour 10 000 euros de budget, la campagne a généré, en un mois, 10 millions d'impressions et 2 300 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux de l'association. Mais le véritable impact de la campagne aura été d'insuffler l'envie d'agir : plus de 300 personnes ont choisi de s'engager au sein de La Cloche.

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