[Tribune] Index de l'égalité professionnelle : Les 5 règles d'or d'un programme de parité gagnant

La mise à jour de l'index de l'égalité professionnelle (autrement appelé " index Pénicaud ") est attendue ce 8 mars. L'an dernier, très peu d'entreprises atteignaient le score maximal de 100/100. La récente obtention de cette note par la FDJ et ses équipes présage des progrès à découvrir cette fin de semaine.

Cela est d'autant plus important pour les entreprises et les marques que la période n'est définitivement plus tournée vers ceux qui s'engagent, mais bien vers ceux qui trainent à le faire.

Il y a donc, pour les entreprises, une vraie urgence à l'action. Certes, pour éviter le risque d'être soumis à des sanctions financières étatiques, appliquées aux entreprises dont la note est inférieure à 75.

Mais avant tout pour répondre à un risque réputationnel, et avec lui le désengagement des parties prenantes - des consommateurs, dont 65% se disent prêts à boycotter une marque pour ses prises de position aux collaborateurs, dont la recherche de sens n'est plus à démontrer.

Cependant, si cette prise d'acte est urgente, elle ne doit pas se faire dans la précipitation. L'engagement d'entreprise est aujourd'hui sur toutes les lèvres et de nouveau réseaux de parité sont lancés régulièrement, ce qu'il faut saluer. Mais cela pose la question de leur émergence et de leur pérennité.

Nous nous sommes interrogées sur ce sujet au cours des derniers mois, et voici les enseignements que nous avons pu en tirer.

1. Parlez d'une seule voix

Aujourd'hui l'engagement d'une entreprise ne peut être une initiative décorrélée de sa proposition de marque. Votre réseau doit traduire une vision forte en ligne avec votre essence. Pour la création de son réseau, le Groupe la Poste a tiré parti de son ADN de service public et s'est appuyé sur une vision régalienne d'inclusivité, traduite dans son nom Un.e. L'essentialité de ce nom fait également écho à sa plateforme de marque " simplifier la vie ". Le réseau de la London Business School, devenu Equall en janvier 2020, vient soutenir le positionnement inclusif et gender-neutral de l'institution (dont le positionnement est we are minds alive).

Au-delà de renforcer l'expression de marque en étant un appui à la vision et l'ADN, un réseau de parité peut être utilisé comme un levier pour servir les enjeux de la marque et la porter plus loin. Alors que La Poste doit répondre à un important enjeu de modernité aujourd'hui, le parti-pris d'un nom avant-gardiste pour son réseau de parité vient nourrir et enrichir la marque groupe.

2. Ne l'appelez pas féminin !

La distinction femmes-hommes était nécessaire à la prise de conscience : pour pouvoir faire entendre une parole étouffée, créer la place dans l'espace public, porter à connaissance les inégalités. Mais cette opposition a fait son heure. Nous sommes passés du temps du constat à celui de la construction. Dans un monde post #Metoo, il est temps de mettre en place les actions et construire un environnement qui ne laisse plus la place à ces inégalités. Et ceci ne peut se faire dans une consultation unipartite. Un programme efficace, impactant aujourd'hui ne se conçoit plus à seule destination des femmes.

Ce chemin a été suivi par de nombreux réseaux d'entreprise, comme Fifty-fifty, le réseau mixte du groupe TF1, qui porte la notion d'égalité dans son nom, Twice de Total ou Wenity d'Orange qui vient remplacer le réseau Innov'Elles. C'est également la logique qu'a appliqué Accor. 6 ans après la création du WAAG (Women at AccorHotels Generation), le nouveau réseau pour la diversité du groupe RiiSE est ouvert tant aux femmes qu'aux hommes - qui forment 42% des membres - et lutte contre les inégalités salariales et pour l'émergence d'équipes mixtes au sein du groupe. Un geste fort d'égalité traduit également jusque dans son identité : les deux ii du logo symbolisent les femmes et les hommes engagés dans la lutte pour la solidarité et contre les stéréotypes.

Cette évolution met également en avant un mouvement dans le naming des réseaux : alors que leurs noms étaient le plus fréquemment descriptifs, ils deviennent des évocations du bénéfice de l'engagement, créateur de valeur. On peut penser au réseau de parité d'Engie, WIN qui vient enrichir sa dimension descriptive (acronyme de Women In Networking) du bénéfice de la parité.

3. Ne parlez plus de programme

Sur le modèle des engagements RSE, l'engagement pour la diversité passe aujourd'hui d'un programme en marge de l'entreprise à une considération infusant l'ensemble des actions de la marque - qu'elles soient marketing, RH, financières, R&D... Dans ce cas, la conception identitaire prend une autre dimension. Si l'engagement est au coeur de la marque, il ne doit donc pas donner lieu à une identité nouvelle, qui impliquerait une communication différenciée mais doit s'inscrire dans les codes de marque. Il peut cependant donner lieu à un signe distinctif, conçu comme une extension du territoire de marque, pour permettre de faire ressortir les actions menées dans un univers communicationnel dense. La démarche de CMA-CGM en est un bon exemple : il a été décidé de mettre en avant sa démarche responsable à l'aide d'un signe de ralliement, le #ProudToAct, intimement lié à l'identité de marque existante.

4. Lancez le mouvement

Nous en sommes persuadés : il n'y a pas d'impact social sans combat collectif ! La question de la parité ne peut être traitée tièdement. Il s'agit de la construction d'un nouvel état de fait, qui nécessite un engagement collectif. Pour survivre dans le temps et que vous puissiez mettre en avant des preuves de votre engagement, votre réseau doit pouvoir mobiliser une communauté, prête à s'investir dans cette construction. Il faut donc que vos collaborateurs puissent s'approprier sa mission militante, pour lancer un mouvement commun. Et les règles de définition d'une communauté sont assez claires : un cri de ralliement, un signe distinctif, des points de repère, des interactions facilitées. Si l'on regarde du côté de l'engagement sociétal, la démarche Go for Good du groupe Galeries Lafayette est en ce sens inspirante, car elle s'articule autour d'un nom-moto invitant à l'action, une couleur distinctive et la création de contenus et d'événements autour de la responsabilité dans la mode. Et c'est le travail qu'a fait Air France sur la diversité : un nom de réseau qui sonne comme un cri de ralliement : WOTO, un signe distinctif empruntant les codes du militantisme, des rendez-vous points de repère et la facilitation des interactions grâce à des débats et des échanges.

5. Prouvez vos actions

Le mouvement massif de prise de position des marques que l'on connait aujourd'hui interpelle les consommateurs et clients et pose la question de leur crédibilité. L'époque n'est ainsi plus à l'engagement, qui est devenu le contrat de base pour toutes les entreprises et à lui seul ne suffit plus à se distinguer, mais bien à l'impact. Et l'impact ne s'énonce pas, il se mesure. Ainsi il est capital de nourrir votre engagement d'un discours de preuve, et de faire résonner vos engagements avec vos réalisations concrètes à date. A l'instar d'Etam qui met clairement en avant sur son site internet les arguments concrets et chiffrés permettant d'appuyer et légitimer sa démarche we care.

Et lorsque l'on est une marque groupe ? Appuyez-vous sur vos marques commerciales pour nourrir vos arguments - comme le Groupe Galeries Lafayette ou Danone qui utilisent chacune de leurs marques pour alimenter leurs démarches d'engagement.

Ainsi, pour que votre engagement émerge à travers votre réseau de parité, il soulève des enjeux de légitimité et crédibilité. Pour y répondre, une bonne démarche de branding doit permettre de faire ressortir la cohérence avec votre vision de marque, s'appuyer sur un discours de preuve et permettre de rassembler une communauté de lutte inclusive. Conçu comme une prolongation de votre territoire de marque, elle offre une latitude qui lui permet de servir vos enjeux. Il ne faut pas pour autant oublier le dernier élément clé d'un branding réussi, condition nécessaire à l'engagement de vos cibles internes comme externes : une dimension aspirationnelle forte afin de susciter l'émotion.

Maya Laborde est responsable de la stratégie et du business development au sein de SGK Brandimage. Elle accompagne les marques patrimoniales (Société Générale, Campari, Air France, L'Oréal, Chanel...) et B2B (CMA CGM, Lacroix, Solutions30, Air Liquide...) comme de jeunes marques et institutions (Re_fashion, Musée de la Ville de Vienne) sur leurs problématiques de brand management (positionnement, identité, architecture de marque, expression digitale).Elle a commencé sa carrière en tant que consultante en stratégie de marque dans des agences de design et de communication parisiennes - Extreme, CBA, Ogilvy Consulting - après avoir été diplômée du CELSA.

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