À quoi ressemble le quotidien d'un directeur marketing dans une Love Brand ?

Brique par brique, le jeu devient parfois réalité. "J'étais fan de Lego quand j'étais petit", glisse Fernando Nasuti-Wood, directeur marketing senior de Lego France et Iberia (Espagne et Portugal) depuis la fin d'année 2020. Comme beaucoup d'enfants, il a joué avec les iconiques petites briques Lego, mais sa relation adulte avec la "Love Brand" (une marque qui a construit une relation affective forte avec sa communauté) ne démarre qu'en 2019. À ce moment-là, le professionnel intègre le groupe en tant que Country manager et directeur des filiales ibériques, séduit par l'identité forte de la marque, et vite rattrapé par ses rêves d'enfant. "Pour mon premier jour chez Lego, j'ai pris un vol pour Billund, au Danemark, ville du siège social de Lego. Dans l'espace expérientiel, la Lego House, ouvert aux clients, j'ai découvert une ambiance et une énergie créatrice extraordinaires. J'ai compris à quel point la marque était toujours dans l'air du temps." Les résultats de 2020 le prouvent : les ventes de Lego ont augmenté de 21 %, et son chiffre d'affaires de 13 % (5,88 milliards d'euros).

J-1 : "Je discute au moins une fois par mois avec mon mentor"

En décembre 2020, Fernando Nasuti- Wood saisit l'opportunité de prendre la direction du marketing pour la France et le marché ibérique. Conscient de l'aura de Lego auprès des petits et des grands - "Toutes les 2,7 secondes, un fan dans le monde va partager une création sur une de nos plateformes digitales, notamment sur Lego Ideas", fait-il part - il a à coeur de préserver cette réputation et d'engager toujours plus de clients. Il commence donc par se familiariser avec la marque, en particulier avec ses plans stratégiques pour 2020 et 2021 (et au-delà), avec ses différentes typologies d'audience et avec l'écosystème dans lequel s'inscrit Lego (de la brique classique aux jeux vidéo et aux dessins animés). S'il peut, pour cela, compter sur un mois de transition avec sa prédécesseur, Anne Besson, il bénéficie aussi d'un accompagnement par un mentor, en interne. Une homologue d'un autre pays européen, avec qui il partage ses doutes et échange des bonnes pratiques. "Nous discutons au moins une fois par mois et nos conversations vont se poursuivre au-delà du programme de mentoring", assure-t-il.

Jour J : "Nous avons réussi, malgré le contexte, à créer du lien dans l'équipe"

"Travailler pour une Love Brand, en tant que marketeur, c'est magnifique !" Le jour J, Fernando Nasuti-Wood est enthousiaste à l'idée de partager sa vision avec ses équipes, soit 32 personnes qui travaillent sur les trois marchés. Mais la rencontre, crise du Covid-19 oblige, se fait par écrans interposés, lors de réunions virtuelles organisées depuis Paris. S'intégrer et collaborer à distance se révèlent un challenge pour le directeur marketing senior, qui consacre exclusivement les six premiers jours de sa prise de poste à se connecter avec chaque membre de son équipe - consumer marketing, digital marketing, relations presse, événementiel, trade marketing et planning et stratégies. "Il était important pour moi de parler avec eux pour comprendre les enjeux et enrichir le plan de déploiement des innovations." Avec trois mois de recul, Fernando Nasuti-Wood se dit "satisfait". "Nous avons réussi, malgré le contexte, à créer du lien dans l'équipe et à préparer de belles activations communes, à 360, comme le lancement de la gamme Lego Vidiyo(TM)", relève-t-il.

J+50 : "Nous avons organisé un concert livestream en France"

En tête de la feuille de route du directeur marketing senior et de ses équipes, s'inscrit donc la sortie de la gamme Vidiyo(TM), le 1er mars 2021, conçue avec Universal Music Group. Sous forme d'une application dotée de réalité augmentée, l'innovation permet aux enfants de 7 à 10 ans de réaliser leurs propres clips musicaux à partir d'une nouvelle collection de minifigurines et de briques physiques - qui s'animent avec l'app -, et de les partager sur une plateforme sécurisée. "Pour cette expérience différente de jeu, qui marque l'alliance entre la brique et la technologie, nous avons organisé un concert en livestream, en France, et des événements en direct, à Madrid et à Lisbonne", explique Fernando Nasuti-Wood. Filmé depuis l'Appolo Théâtre de Paris, fin février, avec la participation d'artistes appréciés des enfants (Clara, Valentina, Samuel, Laura), le concert diffusé sur le compte YouTube et la page Facebook de Lego comptabilise quelque 27 000 vues cumulées (aussi diffusé sur le site de Fnac). Si la marque n'oublie pas ses gammes iconiques (Lego City, Lego Friends et Lego Technic), elle cible aussi de plus en plus les adultes, avec de nouvelles offres, comme la collection botanique, dédiée aux amateurs de fleurs et de décoration. "Nous répondons aux demandes nouvelles des adultes qui souhaitent avoir un loisir et faire travailler leur créativité en pleine conscience. Avec cette collection qui comprend notamment un bonsaï et un bouquet de fleurs, nous nous adressons à une audience adulte, d'hommes et de femmes, ce qui est nouveau."

J+100 : "Le nombre de fans enfants et adultes augmente"

L'éventail des partenaires de la marque est riche : en plus d'Universal Music Group, Lego travaille avec Warner, Disney ou, encore, Adidas... Fernando Nasuti-Wood les rencontre, pour "nourrir sa créativité", dit-il, et nouer des collaborations sur le long terme, "enrichissantes pour les enfants et les adultes". Ainsi, la franchise Lego Super Mario, lancée à l'été 2020, et née du partenariat avec Nintendo, se poursuit en 2021 : le professionnel, qui planche actuellement à établir les produits et les activations de la marque pour le deuxième semestre, promet "une surprise magnifique dans la deuxième partie de l'année".

Le travail se poursuit aussi sur la RSE du groupe. Le groupe Lego s'est fixé un objectif de fabrication de ses produits à partir de matériaux durables d'ici à 2030 et souhaite afficher un bilan carbone neutre d'ici à 2022 pour ses opérations de fabrication. "Pour rendre nos emballages durables d'ici à fin 2025, nous commençons dès cette année à utiliser progressivement des sachets en papier recyclables dans les boîtes", annonce-t-il. Quel premier bilan dresse-t-il ? "La France et l'Espagne sont les premiers contributeurs à la croissance du marché. Nous avons également augmenté le nombre de fans enfants et adultes par rapport à l'année dernière", se réjouit le directeur marketing senior de Lego France et Iberia. Selon l'institut NPD, cité par la marque, Lego France enregistre à la mi-mars 2021 une croissance de fans de + 37 % en cumul annuel (YTD) quand le marché est à + 13 %.

J+200 : "L'idée est de développer l'écosystème omnicanal de Lego"

Et pour demain ? "Les engagements éducatifs du groupe, avec la Lego Foundation, me tiennent à coeur, partage Fernando Nasuti-Wood. Nous voulons aider et inspirer tous les bâtisseurs de demain, et cela passe par de nombreuses initiatives, comme permettre aux parents d'engager la discussion sur le sujet de la sécurité numérique et du cyberharcèlement. Toutes ces initiatives, et notre campagne Rebuild the World, sont programmées."

Il cherche aussi à recruter de nouveaux talents. "Nous possédons déjà une expertise numérique solide, mais nous souhaitons l'amplifier, avec le recrutement de trade marketing e-commerce manager, de digital manager et brand manager. L'idée est de développer l'écosystème omnicanal de Lego et la connexion avec les audiences, en proposant des contenus pertinents pour les inspirer." Car la marque n'oublie pas l'expérience physique : 120 ouvertures de magasins sont prévues en 2021, dont quatre en France (Nantes, Strasbourg, Grenoble et Le Havre).

[Article publié dans la rubrique "Les 100 premiers jours" de Marketing, avril 2021 (n°229)]

Mini-bio

Après des études de Business Administration à Buenos Aires, en Argentine, et une spécialisation en communication et marketing, ainsi qu'un PDD en direction à l'IESE Business School en Espagne, Fernando Nasuti-Wood démarre sa carrière en marketing au sein du Groupe L'Oréal. Puis, il intègre le groupe LVMH ; il travaille pour la Maison Parfums Christian Dior, en France, en Espagne et aux États-Unis. Il revient chez L'Oréal, comme directeur général de marques de la filiale espagnole, avant de rejoindre le Groupe Lego en 2019, en tant que Country manager et directeur pour l'Espagne et le Portugal. En décembre 2020, il prend la direction, à Paris, du marketing pour les marchés français, espagnol et portugais.