"L'Institut de recherches", le conte de fée marketing de Lego

Tout commence presque comme dans un conte de fée. Il était une fois, Charlotte Benjamin, une fillette de 7 ans. Charlotte aimait beaucoup les Lego, mais elle ne s'y retrouvait pas totalement. A tel point qu'elle décida le 25 janvier 2014 d'adresser une lettre à la marque danoise, pour expliquer à quel point chez Lego les personnages féminins sont ennuyeux.

Moi Charlotte Benjamin, 7 ans

"J'adore les Lego mais je n'aime pas le fait qu'il y ait plus de Lego garçons et presque aucun Lego filles. Tout ce que les filles font, c'est de rester assises à la maison, aller à la plage ou au supermarché. Elles n'ont pas de travail, alors que les garçons ont des aventures, des emplois, sauvent des gens et nagent même avec les requins", écrivait Charlotte dans un courrier que son père mis en ligne sur le site The Society Pages.

Résultat, un buzz immédiat et planétaire qui entraîna deux jours plus tard une réaction officielle de Lego. "Nous sommes concentrés sur le fait d'inclure davantage de personnages féminins et de thèmes invitant les filles à construire", expliquait alors la marque de jouet.

Hasard ou coïncidence, au moment même où Charlotte Benjamin s'exprimait sur ce que devrait être la future stratégie marketing de Lego, la marque planchait sur un kit de construction sélectionné dans le cadre du programme Lego Idées, où les fans de Lego sont invités à participer à la conception des produits à venir.

Ce kit, baptisé "l'Institut de recherches" vient de sortir. Vendu un peu moins de 20 dollars, il est déjà en rupture de stock. Il intègre pas moins d'un T-Rex, un télescope, et un laboratoire, mais surtout, voilà qui devrait plaire à Charlotte, "l'Institut de recherches" présente des personnages féminins, non plus adeptes du shopping mais exerçant des métiers scientifiques, tels que paléontologue, astronome, ou chimiste.

Le succès de la gamme Lego Friends

Ceci n'est pas une première pour Lego. L'an passé une star du rock, une vétérinaire, et une biologiste étaient venus enrichir la galerie de personnages commercialisés par la marque de jouet. En 2011, Lego avait lancé, dans un climat quelque peu polémique (visée par une inévitable pétition sur le site Change.org) la gamme Lego Friends.

Les jeunes filles "veulent des Lego classiques mais qui soient intégrés à des univers qu'elles puissent modifier à leur guise", expliquait en mars dernier Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France à emarketing.fr. "Quand les garçons privilégient la course et les jeux articulés autour du tandem gendarme et voleur, les filles aiment réarranger les univers qu'on leur propose et raconter des histoires." En 2013 la gamme Lego Friends représentait déjà 12% des ventes de la marque. Opération réussie.

Reste qu'en ce début d'été 2014, la belle histoire de Lego, de son "Institut de recherches" et de la petite Charlotte Benjamin tombe à pic pour faire oublier un autre buzz, bien plus négatif celui-là. Il y a quelques semaines l'organisation écologiste Greenpeace, engagée dans une campagne mondiale "Save the Arctic", contre l'exploitation pétrolière du pôle Nord par Shell ciblait Lego, en raison d'un partenariat de longue date entre la marque danoise et le groupe pétrolier.

Greenpeace contre Lego

"Pour l'ONG, cet accord, renouvelé en 2011, s'inscrit dans une stratégie mûrement réfléchie de la part de Shell pour nettoyer sa réputation de pollueur", souligne Libération. Depuis les années 70 le logo jaune et rouge de Shell se retrouve en bonne place sur les produits Lego. Sur les seules années 1999 et 2000 ce sont ainsi 62 millions d'euros qui auraient été versés par Shell, Lego et Ferrari pour financer une opération de co-promotion, selon les chiffres publiés par Sven Hollensen, professeur de marketing à l'université du Danemark du Sud, et cités par le quotidien.

Greenpeace a donc attaqué Lego de front en postant sur YouTube une vidéo représentant une banquise de Lego dévastée en quelques secondes par une vague de pétrole. Dans cette guerre de communication opposant Greenpeace à Shell, Lego se vit comme une victime collatérale. "Nous sommes résolus à exercer une influence positive sur la société qui nous entoure", indiquait fin juillet Lego dans un communiqué. L'histoire ne dit pas si la petite Charlotte Benjamin souhaite devenir, quand elle sera grande, ingénieure sur une plate-forme pétrolière.