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Le site web est mort, vive le site web
L'émergence de l'IA fait peur : peur de voir nos emplois disparaitre, peur de voir nos compétences s'atrophier, voire peur de perdre une part de notre humanité. Mais nous pouvons aussi choisir de voir l'IA comme ayant le pouvoir de réinventer. Avec potentiellement un pouvoir d'invention aussi puissant que celui à l'origine même de la création du Web. Le site web tel qu'on le connaît depuis ces 30 dernières années va très certainement être transfiguré par l'IA dans les années à venir. Et au-delà, ce sont probablement tous les parcours digitaux et les interactions qui vont être bouleversés.
Le site web classique, un cadre rigide
Un site web classique, c'est un cadre fixe et prédéfini. Que l'on veuille consulter un contenu ou avancer dans un parcours d'achat, on suit un chemin imposé par le design, la structure d'information et le développement du site. On navigue à coups de requêtes textuelles et de clics. L'humain est seul derrière son écran et guide la machine dans un sillon bien scripté. Il en obtient des réponses pré-écrites et la plupart du temps communes à tous, des résultats souvent « convenus ».
L'IA est en passe de chambouler ce scénario.
Le web boosté par l'IA, un canevas aux possibilités infinies
Avec l'IA, et notamment l'intelligence générative, le web devient un canevas délinéarisé, avec une infinité de possibilités, où chacun a le pouvoir d'écrire sa propre histoire, à son propre rythme. Finies les interfaces qui attendent passivement les commandes, les sites boostés par l'IA vont devenir des contributeurs actifs. L'IA va suggérer, sortir du cadre, surprendre, accompagner, à l'instar d'un coach toujours à ses côtés, toujours prêt à réfléchir et avancer avec nous. Elle prendra en compte le contexte temporel et émotionnel de l'utilisateur - combien de temps a-t-il, comment se sent-il ? Elle créera ainsi une relation empathique et personnalisée avec l'utilisateur, qui sera compris et valorisé.
Un consommateur, un contenu
Les IA, en tant qu'outils non linéaires, ont le pouvoir de composer des contenus à l'aune de la personnalité, des contextes et des besoins de chacun. Terminées les vidéos ou les images toutes faites, prédéfinies, les contenus vont se générer à la demande dans des parcours laissant plus de place que jamais à la personnalisation. Il ne s'agira plus de penser et créer des contenus uniformes mais bien de composants à combiner dans un monde où chaque consommateur va devenir son propre segment. On ne se parle plus de personnalisation selon un certain nombre de groupes de cibles marketing mais d'unicité d'expérience à l'échelle, en temps réel...
Le temps des chatbots et du vocal est arrivé, la révolution de la création de trafic est en marche
Sous-utilisées car souvent décevantes voire moquées, ces fonctionnalités sont en train de prendre leur revanche. Elles sont maintenant toutes « réarmées » pour atteindre leur plein potentiel, incarnées sous la forme d'assistants virtuels (réellement intelligents) ou tout simplement développées comme des outils natifs, se positionnant comme les nouveaux standards de recherche et de navigation. Dans ce nouveau paradigme, les composants UX traditionnels - formulaires, barres de recherche, menus, boutons (...) vont être amenés à se métamorphoser pour laisser plus de place au dialogue et à l'intimité au sein de sites web délinéarisés, transformés de bout en bout.
Un cadre salvateur, des perspectives responsables
Le potentiel de l'IA pour le marketing digital est énorme, et les marques commencent dès maintenant à s'y préparer. Mais ce nouvel âge d'or du digital vient avec son lot de responsabilités. Le développement de l'IA ne pourra pas se faire sans un accord préalable clair entre les marques et chaque consommateur. Comme pour être performante l'IA doit apprendre de chacun, dans la continuité de la RGPD, les marques devront continuer de veiller à l'intégrité, la transparence et la limitation des données qu'elles collectent, afin que proximité et intimité continuent de rimer avec responsabilité.
On peut donc penser à un avenir ultra excitant sur la nature des futures expériences digitales dans un cadre respectueux des utilisateurs, une nouvelle ère de développement du web, espérons-le plus mature que les précédents chocs d'évolution (haut débit, mobile, social média, e-commerce, etc.) qu'a connus l'industrie ces 30 dernières années...
Rédigée par Rémy Garnier, Directeur General, Razorfish France, membre de l'AACC
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