Gaming : le nouveau terrain de jeu pour animer sa communauté

Plus qu'une tendance, le gaming s'impose peu à peu comme un acteur clé du divertissement en France. « Si nous parlons simplement de considération, la crise sanitaire a fait gagner 5 à 10 ans à tout l'écosystème gaming », avance Pierre Acuña, Head of Gaming & Entertainment chez Havas Play.

En 2021, 73 % des Français ont joué au moins une fois aux jeux vidéo (SELL – Médiamétrie), preuve que le monde du gaming ne se restreint plus aux geeeks. Pour Gilles Cenac, Business Developpement Manager France et Benelux d'HyperX, équipementier gaming : « L'enjeu depuis ces dernières années a été d'ouvrir notre marque à une communauté plus large».

D'une communauté ''core'', comprenez spécialisée et exigeante, à une communauté plus "mainstream" donc en demande de divertissement et plus généraliste, les acteurs du gaming ont dû diversifier les offres pour répondre aux attentes de chacun. « Chez Cdiscount Gaming, nous avons recruté des streamers spécialistes (personne qui diffuse et propose son contenu en ligne. NDLR). Nous apportons ainsi du contenu à notre communauté de 600 000 personnes. Nous ne faisons pas de push commercial et nous ne parlons pas de produits. L'idée est de divertir avant d'être dans le business », détaille Florent Guibert, directeur Marque et Média de Cdiscount Gaming.

Divertir et communiquer : les clés à connaître

Selon Médiamétrie, les joueurs utilisent en moyenne 2,2 plateformes de jeu. Pour mieux engager la communauté, il semble donc essentiel pour les acteurs du secteur de se montrer présent sur les canaux relationnels comme les réseaux sociaux. « Twitter est roi dans l'eSport et le gaming. Chez Karmine Corp, nous réalisons 6 à 10 % d'engagement sur ce réseau social. Il ne faut pas non plus négliger Twitch pour l'interaction avec la communauté et YouTube pour les retranscriptions », rappelle Xavier Oswald, Managing Director Business & Strategy de Karmine Corp, équipe d'eSport française développée par Kameto, un streamer français.

Sans oublier que certains jeux comme Fortnite ou World Of Warcraft ont créée de nouvelles façons d'échanger en incarnant un réseau social à part entière. « Chez Havas Play, durant la pandémie, on s'est amusé à dire que Fortnite était le nouveau Facebook que ce soit en termes de stratégie, d'opérations menées ou encore de rassemblement de communauté. C'était le bon exemple à suivre pour les marques », indique Pierre Acuña. De nombreux professionnels du secteur s'accordent d'ailleurs pour rappeler que l'opération de Travis Scott sur Fortnite à l'époque avait donné l'exemple.

Depuis, de nombreuses marques se sont prêtées à l'exercice et même des marques de luxe. « L'opération assez déterminante pour Louis Vuitton a été le partenariat avec League Of Legends, lors des championnats du monde du jeu en 2019. Ils ont dévoilé une malle nouvelle génération avec un design luxueux et gaming à la fois, et dans laquelle le trophée du concours était précieusement conservé», rappelle Pierre Acuña.

Si ces opérations marquent les esprits, c'est aussi parce qu'elles s'adressent à un public large. Avec une moyenne d'âge de 38 ans, les joueurs sont en attente d'animations innovantes et variées. La mixité est d'ailleurs l'une des clés pour les marques qui s'intéressent à ces secteurs puisque parmi les 38 millions de joueurs en France 53 % sont des hommes et 47 % des femmes. « L'eSport est un formidable écosystème qui se structure de mieux en mieux grâce à des éditeurs de jeux comme Riot Games. Les grandes équipes comme Team Vitality et la KCorp permettent également à tout l'écosystème de grandir », explique le Head of Gaming & Entertainment d'Havas Play.

De nouveaux terrains de jeux

« Il faut donner l'impression aux fans que les opérations de marque n'en sont pas. Le but est de mettre le streamer en avant au maximum pour faire passer au second plan l'aspect publicitaire que personne n'apprécie », détaille Pierre Acuña d'Havas Play. Avec le Web 3 et le metavers, de nouvelles possibilités s'offrent aux acteurs du gaming et de l'eSport même si les rencontres en physique continuent de fédérer les joueurs grâce notamment à des événements comme la Paris Games Week. « C'est important d'organiser des événements pour que les fans se rencontrent et puissent partager des moments de cohésion avec les marques ou encore les équipes d'eSport », exprime Xavier Oswald de la Karmine Corp.

En juillet 2021, la Karmine Corp organisait notamment la ''Karmine Corp Experience'', un événement au Palais des Congrès qui a rassemblé 3500 fans de l'équipe d'eSport. Le but ? « Fédérer notre communauté et montrer que les logiques de lien social qui se produisent dans le jeu existent également dans le réel », appuie Xavier Oswald. Plus encore que le divertissement des communautés en physique ou sur les plateformes de jeux, de nombreuses marques prêtent désormais attention aux contenus et à l'éthique.

Pour le Head of Gaming & Entertainment d'Havas : « Même si fédérer est important, les marques ont un rôle à jouer sur le domaine de l'éthique pour continuer à structurer de façon positive cet écosystème et le rendre safe ». Pour les professionnels du secteur, de nombreuses mutations sont en cours et les marques doivent dès à présent faire attention à la notion de communauté dans son ensemble. Le divertissement, les rencontres mais aussi la parité et la structuration sont autant de clés à maîtriser pour réussir dans le gaming et l'eSport.