Investissements publicitaires : quelles prévisions pour 2023 ?

Le contexte économique a-t-il impacté les investissements médias des entreprises cette année ? GroupM, leader mondial en conseil et investissements publicitaires regroupant les activités médias du groupe WPP, apporte sa réponse en publiant la nouvelle édition de son rapport "This Year Next Year". Selon ce dernier, les investissements publicitaires enregistrent une croissance en France à 7,6 % en 2022 (soit 23,7 milliards d'euros d'investissements), surpassant le niveau mondial (+ 6,5 %). Ce chiffre à l'échelle mondiale ne confirme pas les prévisions du mois de juin pour la fin de l'année (+ 8,4 %). Cependant, depuis le mois de juin et la situation inflationniste, sur les 62 marchés étudiés, près d'un tiers (soit 19 marchés) ont revu leurs prévisions à la hausse, tandis que seulement 50 % ont diminué leurs prévisions de croissance pour cette année. 12 d'entre eux ont maintenu leurs prévisions fixées au mois de juin. Même si ces chiffres sont plutôt rassurants au vu du contexte géopolitique et économique, un certain ralentissement est tout de même observable en comparaison avec les années précédentes. Effectivement, la croissance mondiale avait été estimée à 9,7 % en 2021. En 2023, GroupeM prévoit dans son rapport une croissance mondiale à hauteur de 5,9 % (et de 6,3 % pour l'Hexagone).

L'investissement de la Chine en déclin

Plusieurs facteurs expliquent ces chiffres à la baisse. Selon le rapport de GroupM, ces changements sont principalement dus à la décélération en Chine, qui représentait 20 % des recettes publicitaires totales en 2021, et aux faibles investissements des marchés comme l'Italie. Oliver Baconnet, Chief Investment Officer de GroupM France, se veut tout de même optimiste pour les années à venir : "L'incertitude demeure pour le marché publicitaire en 2023. Nous anticipons tout de même une croissance de 6,3 % sur le marché français, avec un début d'année timide puis un retour plus favorable au second trimestre, selon l'évolution du contexte international actuel. 2023 sera une année de transition avant de retrouver un certain dynamisme sur le marché en 2024, notamment avec la perspective des JO de Paris".

La publicité numérique en bonne forme

Digital, TV, audio, print... Quelles tendances pour ces types de média ? Le digital continue sa percée ! La part de la publicité numérique s'élève à près de 70 % dans le total des investissements, selon le rapport de GroupM. La croissance de ce secteur est estimée à 9,3 %, après une année 2021 particulièrement performante (+ 32 %). L'audio (+ 3,8 %) et l'affichage représentent également des catégories médiatiques dont l'investissement publicitaire reste important. Ainsi, pour l'affichage, les prévisions s'élèvent à 2.2 % à l'échelle mondiale (à l'exclusion des dépenses politiques américaines), ou à 18.1 % en excluant la Chine - en proie à de nombreuses fermetures de villes en raison de la politique "zéro-Covid" et dans lequel la croissance de l'affichage est attendue pour 2024. En 2024, à l'échelle mondiale, l'affichage dépassera les niveaux de 2019, certains marchés comme le Brésil, l'Australie, la France et les États-Unis ayant déjà dépassé ces niveaux en 2022.

En revanche, le print poursuit son déclin avec une décroissance estimée à 4 % en 2022 - la presse quotidienne connaîtra quant à elle une croissance de 3,3 %, soit 2/3 des revenus du média cette année. Quant à la télévision, le média reprend le chemin des niveaux prépandémiques, mais avec lenteur : son taux de croissance attendu est de 1,7 % (hors publicité politique aux États-Unis) ; quand GroupM prévoit une croissance maintenue entre 1 et 3 % au cours des cinq prochaines années, notamment grâce à l'essor de la télévision connectée.