[Tribune] 2017 sera l'année du marketing prédictif

La révolution prédictive du marketing digital est derrière nous alors que nous entrons dans l'année 2017, boostée par 4 tendances : les produits uniques, l'attribution algorithmique, l'intelligence artificielle appliquée et la DCO (dynamique créative).

Les marketeurs prédictifs les plus innovants maîtriseront ces tendances pour créer des expériences client personnalisées comme jamais auparavant.

1. Les profils uniques

Le défi majeur actuel dans la création des profils uniques n'est pas le volume de data disponible, mais la capacité à transformer la data en action. L'association de la vérification de l'ID déterministe et des algorithmes probabilistes précis à l'échelle, crée un ensemble fort complexe qui devrait être entièrement résolu.

En 2017, les marketeurs prédictifs formaliseront des "stratégies data" qui débuteront en agrégeant de la data issue de différents endroits, de différents formats, de différents systèmes d'enregistrement, comme SFA, CRM, MarTech, AdTech).

Pour en tirer profit, les marketeurs devront se connecter sur la data propre afin de s'assurer que cette data agrégée soit accessible et actionnable via les technologies. Au bout du compte, cela favorisera une compréhension plus profonde et plus unifiée des clients en tant qu'individus par rapport aux clients en tant que partie d'un segment.

Il y a déjà un bras de fer entre la valeur des solutions d'identité comme moyen d'alimenter contextuellement une publicité cross-device pertinente versus le besoin de protéger les clients de la collecte de third party data en trop-plein ou non désirée. Cela s'intensifiera beaucoup plus en 2017.

Les leaders marketing des plus grandes marques mondiales devront travailler avec des groupes industriels du commerce et des régulateurs du gouvernement pour élaborer une solution viable ou bien nous devrons trouver un autre job en 2018 !

2. L'attribution algorithmique

Les marketeurs prédictifs commencent à mieux comprendre leurs audiences en tant qu'individus via des travers uniques et sont capables de créer des expériences via chaque device, amenant l'échec de l'attribution du dernier contact.

Par définition, le dernier contact ne saisit pas toute la complexité des interactions entre une marque et un client qui pourrait résulter d'une éventuelle transformation de notoriété en conversion, et ne saisit pas non plus la complexité des interactions entre les devices.

2017 sera l'apogée du test et du développement des nouveaux modèles d'attribution algorithmique poussés par l'intelligence artificielle qui s'éloignent du dernier contact et vers des évaluations complètes.

Ces modèles redéfiniront certainement la façon dont les marketeurs mesurent le ROI et cela pourrait modifier éventuellement leur façon de répartir leur budget.

Il y aura des nouveaux gagnants mais aussi des perdants dans cet environnement publicitaire technologique.

3. L'intelligence artificielle appliquée

2017 sera l'année de l'avancée de l'intelligence artificielle en proéminance et en capacité. 2016 fut marquée par des avancées, avec IBM poussant son Watson plus agressivement et Salesforce lançant Einstein, alors que Marc Benioff proclame " Un monde avec l'Intelligence Artificielle d'abord "

L'intelligence artificielle est de nouveau tendance. Cela est en partie dû à la croissance de l'IOT.

Il y aura 30 milliards de devices connectés d'ici 2020, selon McKinsey & Co, et bien que chaque device connecté soit une opportunité publicitaire, c'est une source potentielle de data qui peut renforcer la connaissance d'une marque, d'un contexte client, comportement et intention.

Le Big Data est désormais devenu de l'Immense Data et les défis de collecte, de traitement et d'action se sont multipliés de façon exponentielle.

Les marketeurs prédictifs qui veulent tirer profit de cette data pour créer des expériences significatives lors des moments qui comptent auront besoin de la puissance de l'informatique pour augmenter à la fois leur capacité à comprendre, agir et répondre en temps réel, que nous appelons l'Intelligence Artificielle appliquée.

Afin de rassembler les pièces, les marketeurs doivent être capables de tirer des enseignements de la data et améliorer la spécificité d'une campagne, propose la bonne créa à la bonne audience, au bon moment. Avec le volume de data collecté, prêt à être utilisé, un volume qui se situe au-delà de l'échelle humaine, l'Intelligence Artificielle fournit la manière la plus efficace de traiter la data et de prendre de bonnes décisions.

4. La dynamique créative 2.0

La nouvelle problématique que l'intelligence artificielle résoudra est d'ordre créatif. Un exemple type est celui de la campagne du "Nouveau Rembrandt" de l'ING qui utilise la data pour créer une nouvelle peinture étonnante dans le style du peintre. C'est le début de ce que nous nommons dynamique créative 2.0.

Grâce à l'optimisation média amplifiée par l'intelligence artificielle, les marketeurs peuvent identifier des millions de personnes en tant qu'individus mais ils sont limités par le coût et la complexité de la création, particulièrement en vidéo, pour offrir des expériences vraiment individuelles pour chacun. Plusieurs start-up, comme Flite, qui sont déjà en mesure de désagréger des assets vidéo en éléments.

En 2017, les marketeurs prédictifs allieront l'intelligence artificielle avec les systèmes de management créatifs pour traiter et rassembler des éléments créatifs en expérience client en temps réel.

La dynamique créative permettra aux directeurs créatifs les plus innovants, de franchir le fossé entre l'art et la science, qui a des répercussions de grande envergure sur l'organisation des agences et des annonceurs.

Nous avons déjà commencé à entrevoir les signes précurseurs de ce changement tectonique avec la discussion sur l'agence du futur.

Le fait d'être un citoyen digital depuis 16 ans est une innovation continuelle. Rien n'est figé. Comme toujours, les gagnants se rapprochent des marques pour comprendre qu'il existe un nouveau paradigme et non un feu de paille.

À mon avis, la révolution du marketing prédictif se fonde sur des changements fondamentaux relatifs à notre façon de considérer la data, la technologie et l'identité et de nouvelles opportunités incroyables s'ouvriront aux marketeurs capables d'ancrer l'intelligence artificielle dans leur ADN marketing.