Entendez-vous le marketing vocal ?

Paroles, paroles ... On entend (attend ?) beaucoup de choses sur le marketing conver­sationnel. En 2019, le client est-il vraiment en mesure de réaliser une commande rien qu'en guidant un robot par la voix ? "Pas encore, selon Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France. Pour le moment, les expériences sont assez déceptives... Les cas d'usage restent encore très proches de ceux que les serveurs vocaux offraient dans les années 1990 !" Voilà qui est dit. Il est vrai que le marketing vocal semble avoir de la peine à décoller. "On constate, par exemple, que seule la moitié des skills d'Amazon recueillent une note d'une étoile sur cinq...", regrette Renaud Ménérat. Mais s'agit-il d'un début qui cherche à s'émanciper ou d'un véritable flop ? "Il manque encore la maîtrise de l'intelligence artificielle et le temps d'apprentissage des outils développés. Mais on peut affirmer qu'après le toucher en 2005 (smartphones, tablettes), le vocal s'impose comme un vrai mouvement de fond, une nouvelle étape dans les interactions entre les humains et les machines."

Search & service clients en avant

Le premier usage de la voix, que ce soit par le biais de bots vocaux depuis un smartphone, une tablette ou un PC, ou via des applications sur enceintes connectées, se concentre sur le search. Les marques sont de plus en plus nombreuses à proposer à leurs clients d'effectuer des recherches simples au son de leur voix : un horaire de train, une recommandation d'hôtel ou encore la composition d'un produit. Mais, même lorsque c'est le cas - 25 à 40 % des recherches effectuées le sont vocalement -, les résultats sont souvent délivrés et consultés sur écran ! À tel point qu'Amazon et Google s'orientent désormais vers des terminaux vocaux avec des déclinaisons écran...

Seconde utilisation fréquente du marketing vocal : étoffer la relation client. Les acheteurs peuvent donner de la voix pour suivre l'état de leur commande ou consulter leur compte en banque. "Ces usages fonctionnent bien car, là encore, il s'agit d'une relation entre la marque et son client à un seul aller-retour. Des requêtes simples à réponse unique", explique Renaud Ménérat.

Mais quel intérêt y a-t-il à passer par le vocal plutôt que par Internet, par exemple ? Pour Oui.SNCF, qui s'est engagé sur le marketing relationnel depuis plus de 10 ans maintenant, "proposer l'usage de la voix à [ses] clients est cohérent, selon Béatrice Tourvieille, directrice marketing e-voyageurs de la SNCF/Oui.SNCF. C'est plus simple pour eux de s'exprimer naturellement à l'oral, mais aussi plus rapide, puisqu'ils peuvent énoncer plus de 160 mots à la minute, contre seulement une cinquantaine via un clavier." Cette innovation semble séduire : Oui.SNCF enregistre quotidiennement 10 000 utilisateurs sur ses bots, dont la moitié sur OuiBot. "Cela commence à devenir significatif", commente la directrice marketing.

L'aide à l'achat

À l'été 2017, Monoprix fut le premier distributeur alimentaire français à lancer un service de "wish list". "Nous sommes partis d'un insight client pour suivre cet objectif : l'aide à la réalisation de la liste de courses", indique Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing client de Monoprix. Le client titulaire de la carte de fidélité de l'enseigne peut dialoguer avec son enceinte Google ou, depuis janvier dernier, Amazon pour ajouter à sa liste les produits qu'il prévoit d'acheter. Farine, oeufs, chocolat, la technologie enregistre ses desiderata et les restitue dans une liste de courses, accessible depuis son smartphone ou son compte Monoprix.fr. "À ce jour, le client partage le produit générique qu'il souhaite et, sur sa liste, apparaîtra soit le produit de la marque qu'il a l'habitude d'acheter, soit, si l'historique de ses commandes ne le renseigne pas, l'article le plus populaire de la catégorie", précise Pierre-Marie Desbazeille.

Est-ce que cela pourrait ouvrir la voie vers des accords stratégiques commerciaux entre le distributeur et les marques de grande consommation ? "Pour l'heure, non, répond Pierre-Marie Desbazeille. Nous ne faisons pas de push marketing sur le vocal. Nous souhaitons avant tout perfectionner et stabiliser le dispositif vocal serviciel à nos clients avant d'imaginer tout partenariat de marque." Fin 2018, le distributeur s'est néanmoins autorisé un partenariat avec Playmobil, dans lequel les clients Monoprix utilisateurs du vocal se voyaient recommander l'achat d'un calendrier de l'avent de la marque de jouets.

Le voice shopping, mission impossible ?

Voix et transaction seraient-elles incompatibles ? Le marketing vocal peut aller jusqu'à l'achat, mais dans un périmètre bien particulier. "En 2019, seules les transactions one click', courtes dans l'échange et avec un seul aller-retour entre l'utilisateur et la marque, sont envisageables", constate Renaud Ménérat. Et de citer les exemples de Domino's Pizza au Royaume-Uni ou encore d'Uber. "Cela fonctionne aussi car, lorsque le consommateur télécharge la skill, il renseigne un identifiant, un moyen de paiement, une adresse et des préférences (pizzas ou trajets). Cela se limite donc à des environnements d'achat très réduits et extrêmement maîtrisés...", ajoute Renaud Ménérat. Marco Tinelli, président fondateur du start-up studio RedPill, juge, pour sa part, que la liste des achats concernés pourrait s'allonger : "Aujourd'hui, les pizzas et les Uber, mais demain, les piles, la lessive, l'eau, les tickets de cinéma, les livres... Comme à chaque lancement d'un nouveau canal d'interaction, le pouvoir est à l'imagination. La voix est une interaction formidable si elle offre une expérience simple, pratique, rapide et fiable."

Amazon, à la fois précurseur des enceintes connectées et e-commerçant de poids, devrait être aux premières loges du marketing vocal transactionnel. Or, seuls 2 % des utilisateurs d'Alexa ont passé commande sur Prime via leur enceinte, et la moitié de ces 2 % n'ont pas commandé à nouveau par la suite... Ce qui rend sans doute frileuses les marques à l'idée de se lancer. Pourtant, chez Monoprix, pousser l'expérience client vocale jusqu'à l'achat reste envisagée : "Nous y pensons, notamment pour les commandes de type re-order', ou alors dans une logique d'abonnement... Nous explorons différentes pistes, mais le marketing vocal est pour nous une course de fond", analyse Pierre-Marie Desbazeille. De son côté, Oui.Sncf permet déjà de booker des trajets via la voix, sans aller jusqu'à la transaction : "Les clients de l'offre d'abonnement TGVmax, dédiée aux 16-27 ans, peuvent réserver des trains via Messenger ou Google", note Béatrice Tourvieille. Pour autant, à ce stade, la SNCF ne se fixe pas d'objectifs volumétriques sur ces réservations réalisées vocalement. "Il ne faut pas que les marques espèrent en faire un canal de vente qui pourrait compenser une baisse de leur activité commerciale e-commerce, par exemple...", avertit Renaud Ménérat. Pour Marco Tinelli, "le marketing vocal deviendra un formidable vecteur de développement du commerce de proximité pour des objets simples et récurrents du quotidien, très proche dans l'idée du concept de commerce de quartier ou encore du commerce culturel. Il s'agira d'un canal additif vertical pour des applications spécialisées à transaction simple".

Alors, les marques qui se lancent ont-elles raison d'investir ? "C'est une bonne chose pour elles de s'y atteler dès maintenant, car elles auront participé au travail d'apprentissage, auront déjà commencé à engranger de la donnée sur ce canal. Le marketing de la voix doit être considéré comme un marathon. Il ne va pas résoudre les problématiques marketing et commerciales de court terme, mais pourrait développer un fort potentiel à l'avenir !", prédit Renaud Ménérat, qui entrevoit, lui, un meilleur potentiel au marketing visuel. Déclencher l'achat à partir de ce que l'on voit, en photographiant une paire de baskets repérée aux pieds de son collègue... Une promesse à laquelle des acteurs croient déjà, Amazon ayant récemment noué un partenariat avec Snapchat.

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