#MarketingAutomation Comment l’ESSEC Business School a accéléré sa croissance ?
Pour répondre à un enjeu fort d’internationalisation, l’ESSEC Business School a déployé ces dernières années une stratégie de marketing digital personnalisée et basée sur l’optimisation de l’expérience client grâce à la solution Marketo Engage d’Adobe.
L’enjeu pour l’ESSEC Business School a été depuis 2010 de se déployer à l’international pour nourrir sa croissance et recruter de nouveaux étudiants. “Plusieurs défis se sont présentés : par rapport aux grandes universités américaines et anglaises, l’ESSEC avait une notoriété assez faible à l'international, le budget de communication était peu conséquent par rapport à ses compétiteurs internationaux”, confie Samuel Vinet, Directeur Marketing & Recrutement. Les équipes envoyaient des emails chacune de leur côté, sans cohérence globale et sans optimisation du fait d’un dispositif CRM obsolète : “Nous ne proposions qu’un formulaire de contact très dense pour toutes les demandes, les emails partaient la nuit depuis le serveur email de la DSI ce qui nous valait de faibles taux d’ouverture et nous ne possédions pas d’outils d’analyse et de reporting”, précise Samuel Vinet.
Le choix de la solution Marketo Engage
La transformation digitale de l’ESSEC Business School s’est ainsi traduite par une première étape de modernisation des outils à disposition, avec le choix de déployer une solution cloud : Salesforce pour le CRM et Marketo Engage d’Adobe pour le Marketing Automation. “C’est à partir de ce dispositif que nous avons pu automatiser l’envoi de campagnes marketing personnalisées sur de grands volumes et de façon simple et rapide”, confirme Samuel Vinet. La solution a été implémentée en trois mois et dès lors, les premiers scénarios relationnels ont pu être mis en place.
Quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées ?
Dans une démarche d’optimisation des actions de prospection, des workflows ont été définis, testés puis déployés comme celui de l’envoi automatique d’un email après le téléchargement d’une brochure. Les formulaires de contact proposés sont désormais plus courts et contextualisés et des scénarios de marketing relationnel ont été mis en place pour tous les profils de prospects. “Nous sommes arrivés à une certaine maturité dans notre façon de communiquer : les emails sont désormais personnalisés en fonction de chaque prospect : programme d’intérêt , profil (parent, élève ou professeur), zone géographique et étape dans le cycle de vie du prospect/candidat”, détaille Samuel VINET. Une des forces de Marketo Engage est aussi la scalabilité/la montée en puissance, avec la possibilité de dupliquer en quelques clics une campagne sur d’autres produits, en une autre langue … Enfin, la solution est aussi utilisée pour analyser le retour sur investissement de chacune des actions engagées.
“De façon très concrète, le nombre de leads générés a été multiplié par trois dès le premier trimestre d’utilisation. L’adoption de ce nouveau dispositif nous a aussi permis de nous structurer en interne, avec une centralisation de l’envoi des emails par une équipe marketing dédiée. Enfin, cette nouvelle orientation “data driven” a pour avantage l’adoption d’une posture plus proactive grâce à l'analyse de la performance des scénarios relationnels. Nous pouvons désormais nous concentrer sur la création de contenus plutôt que sur les aspects techniques. La prochaine étape sera d'arriver à un même niveau de personnalisation sur notre site web”, conclut Samuel Vinet.
