Stéphane Delaporte, DG de la régie 366 : "Investir dans la PQR est devenu une expression politique"

Quel bilan tirez-vous de l'année 2023 ?

Stéphane Delaporte : Avant toute chose, je vou­drais rappeler que l'action­nariat de 366 est constitué des 57 marques de la PQR de France qu'elle représente et, ainsi, la régie s'exprime au nom d'un média. L'activité de la régie, qui touche 19 millions de Français chaque jour et 43 millions chaque mois (plus de 80 % de la population), est en forte progression depuis 2016. En 2023, nous avons enregistré une hausse de 18 % du chiffre d'affaires, par rapport à 2022, avec l'intégration de Diverto. Mais à pyramide constante, la hausse est de plus 8 % à 112 millions d'euros de chiffre d'affai­res : une vraie performance qui s'explique par plusieurs phénomènes.

Depuis 10 ans, 366 accompagne l'évolution du marché digital à travers la technologie, développe la vidéo (366Vidéo), les télés locales et, plus récemment, sous la forme d'un phasing sociétal, elle est au coeur de l'appé­tence de la société pour les valeurs de proximité, à savoir l'éthique, la transparence, la quête de sens, le lien social, les circuits courts... Tout cela se retrouve dans les marques de la PQR qui produisent de l'information locale. Ces marques patrimoniales, historiques, très proches des gens jouent un rôle très important, y compris dans la stabilité démocratique du pays. Du point de vue des marques, investir dans les médias de proximité, les soutenir, est devenu une expression politique. D'ailleurs, le citoyen consommateur, face à un État défaillant, a bien compris que les marques nationales sont devenues des acteurs politiques.

Quels sont les enjeux autour du marché local de la publicité ?

S.D. : Je pense que pour répon­dre aux attentes des consommateurs en matière de RSE, les marques ont besoin d'expli­quer ce qu'elles font dans les territoires. Cette prise de conscience va devenir de plus en plus prégnante chez les annonceurs. Par exemple, nous travaillons avec LVMH qui déploie l'excel­lence de son savoir-faire en France. C'est aussi vrai de Toyota à Valenciennes, de l'Oréal et ses neuf usines en France ou encore d'Hermès...

Quel est, selon vous, l'avenir du média de proximité dans son ensemble ?

S.D. : Je pense que le marché va se scinder en deux : les marques médias qui vont traiter de l'international et des grands sujets et les médias de proximité. Pour le reste de l'offre, cela va être compliqué. Les lecteurs consomment des titres dont la fonctionnalité est clairement identifiée. Ce qui est le cas de la presse régionale, c'est la force des territoires. Je crois à une « radicalisation » de la fonctionnalité des médias.

Quel rôle jouent, selon vous, les titres phares de la PQR dans la crédibilité de l'information au sens large et la vitalité démocratique ?

S.D. : Plus les médias sont proches des gens, plus l'information traitée est vérifiable par les lecteurs et plus le travail des journalistes est crédibilisé sur le terrain. Et comme la nature a horreur du vide, le manque d'infor­mation laisse le champ libre aux réseaux sociaux et à la désinformation. Leur fonction est de générer de la dépendance à tel ou tel sujet. D'ailleurs, les algorithmes sont construits pour cela. La presse permet de maintenir un ­certain sens critique.

Quels sont les dossiers prioritaires pour l'année 2024 ?

S.D. : En ce début d'année, nous constatons que l'appétence pour le local ne se dément pas. Nous allons travailler sur trois principaux axes. La monétisation, avec des produits commerciaux adaptés au marché fluctuant. Il faut en permanence être à l'écoute du marché en créant des produits serviciels pour les annonceurs, intelligents pour les consommateurs en matière de contenu et qui correspondent à un besoin à un moment donné. Nous avons construit une offre spécifique pour les JO, mais sa durée de vie est de six mois.

Deuxième axe, la production de contenu. Nous allons construire des produits, des verticales vidéos/émissions de télé sur des sujets spécifiques - mobilité, bricolage, animaux domestiques, etc. - qui seront d'abord déclinés en digital et qui pourront être adaptés sur les télés locales. Notre objectif est de commercialiser trois verticales en 2024. Dernier axe, la technologie. Nous allons regrouper nos briques technologiques pour les rendre plus efficientes et lancer une plateforme afin de rendre accessible aux agences ou aux annonceurs l'ensem­ble des inventaires globaux de la PQR, sans intermédiaire. Pour cela, nous engageons une importante politique d'exploitation de la data. L'idée étant de proposer à l'annonceur de la data first party propriétaire de la PQR avec, dans certains cas et dans certaines conditions, la data de CRM.

Comment accompagnez-vous les acteurs de la presse régionale dans leur développement ?

S.D. : La régie accompagne les médias dans leur stratégie RSE. Grâce au programme Impact 2021-2023, nous avons mené un audit global de la PQR sur son bilan carbone, et il y a désormais un responsable RSE dans chaque titre et la labellisation va être étendue au secteur dans son ensemble. Et bien sûr, nous menons un accompagnement sur le digital. 366 joue son rôle de fédération.

366 est la première régie publicitaire labellisée RSE, qu'est-ce que cela implique et signifie ?

S.D. : C'est très important en matière d'image. 366 intègre depuis longtemps les enjeux RSE dans sa stratégie. En 2021, la régie a marqué officiellement le début d'un parcours de labellisation annuelle, devenant ainsi la première régie publicitaire française à obtenir le label Responsabilité sociale des entreprises (RSE) par Positive Company. Cette reconnaissance souligne l'engagement profond de 366 en faveur des pratiques commerciales responsables, le respect de l'éthique et la promotion du bien-être des parties prenantes. Pour l'année 2023, la régie a franchi une nouvelle étape en obtenant deux étoiles. C'est une grande victoire pour nous.

Diverto a été lancé il y a un an. Quels sont les résultats ?

S.D. : Avec 4,6 millions de lecteurs chaque semaine, c'est une réussite du point de vue du lectorat, puisque la nouvelle formule a été acceptée, notamment par un public plus jeune. En ouvrant sur des sujets liés au divertissement, à l'entertainment, nous avons réussi à faire évoluer le titre sans renier son positionnement d'origine (un programme TV). Avec 40 % de parts de marché (diffusion France payée à 3,2 millions d'exemplaires), Diverto est le leader de la presse TV grâce aux 132 annonceurs qui ont répondu présents dès la première année.