RSE : 96% des marketeurs pensent qu'il faut changer de modèle économique

Pouvoir d'achat en berne, approvisionnement des matières premières difficiles, réchauffement climatique... Face à ces enjeux, comment les marketeurs envisagent-ils leur rôle dans l'engagement sociétal et environnemental de leur entreprise ? Voient-ils la RSE comme un frein ou une opportunité de "business" ? Pour répondre à ces questions, l'Adetem, réseau de marketing, a mené l'enquête avec l'institut OpinionWay. 164 décideurs marketing & communication et dirigeants d'entreprise ont été interrogés. Résultat : 8 dirigeants sur 10 (84 %) disent avoir mis en place "un plan d'actions RSE" (qu'il soit en cours d'élaboration ou qu'il soit d'ores et déjà réalisé). Près de 7 sur 10 ont formulé une raison d'être et 6 sur 10 (57 %) ont obtenu des labels ou des certifications RSE (Ecovadis, B Corp, Lucie 26000, RSE Afnor...).

Des actes... plus que des paroles ?

Au-delà des engagements environnementaux, 75 % des entreprises sont engagées dans des "projets de respect des consommateurs et clients" et 63 % sur des projets de développement local (partenariats fournisseurs et prestataires locaux, emploi sur les territoires locaux, etc.). Dans ce contexte, 57 % des marketeurs pensent que leur entreprise en fait plus qu'elle n'en dit dans ses actions de communication sur le sujet.

Une fonction marketing fébrile sur la RSE ?

Les marketeurs se sont-ils approprié les défis RSE de leur entreprise ? Peut mieux faire, selon eux ! Ils sont ainsi 41 % à penser que les fonctions marketing et communication n'ont pas su s'emparer de façon satisfaisante des enjeux RSE.

Et pourtant, la direction marketing se classe dans le Top 3 des directions les plus impliquées dans les sujets de RSE avec 49 % d'engagement, derrière la direction générale et stratégie (71 %) et devant la direction de la communication (39 %). Pour les marketeurs, la place des sujets RSE va devenir incontournable dans les 2-3 ans pour les fonctions marketing, aussi bien sur le plan social et sociétal (90 %) qu'environnemental (93 %). Aujourd'hui, 78 % des marketeurs développent le sujet environnemental dans leurs discours de communication et 77 % développent un projet de conception responsable de l'offre.

Cette démarche de "conception plus responsable des offres et des services" est d'ailleurs vue comme une opportunité par les fonctions marketing. Pour 95 % des marketeurs, cela permet de développer son image, sa réputation et créer de la confiance, pour 79 % cela apporte une réelle valeur économique à l'entreprise, et pour 75 % cela permet de se différencier de ses concurrents. De plus, 79 % estiment que la réglementation liée à la RSE est une opportunité pour l'entreprise de se réinventer.

Un changement de business model ?

Les marketeurs ont aujourd'hui le sentiment que les business model des entreprises sont peu compatibles avec la conduite d'un marketing responsable. 36 % estiment qu'il faut complètement revoir notre modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie et 60 % qu'il faudrait revoir une partie de notre modèle économique, tout en gardant ses bases. Réalistes, au total, c'est 96 % qui s'accordent à dire qu'il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable. Ils sont également 96 % à penser que les responsables RSE et marketing & communication doivent travailler ensemble pour faire évoluer les imaginaires et comportements vers des modèles plus responsables.