60% des directions marketing n'ont pas encore intégré la RSE dans leurs actions

RSE. Quelle entreprise n'a pas, en 2023, communiqué autour de ses initiatives sociétales ou environnementales ? Mais ne s'agit-il que de communication ? 60 % des directions marketing n'ont pas encore intégré la RSE dans leurs actions ou uniquement pour la communication, selon la deuxième édition du baromètre annuel de la fonction Marketing mené par La Poste et le cabinet onepoint. "Pour cause, les entreprises font face à de nombreuses difficultés : une transformation dans un temps nécessairement long, parallèle à celui de la transition environnementale et de nombreuses injonctions contradictoires auxquelles répondre", expliquent onepoint et La Poste dans un communiqué.

Cinq objectifs pour lier RSE et marketing

Pour changer la donne et favoriser la prise en compte des critères de durabilité et de responsabilité, une mutation de la fonction marketing semble indispensable. Selon les directeurs marketing de 24 entreprises interrogées dans le cadre du baromètre, des transformations autour de cinq objectifs clés doivent être menées, selon le communiqué :

1/ "Identifier les priorités". Il s'agit d'inclure la dimension RSE dans le plan marketing pour mener de véritables actions. En parallèle, les liens entre direction RSE et marketing doivent être renforcés.

2/ "Établir une centricité client RSE". Le marketing doit accompagner les clients dans une consommation raisonnée et pour ce faire, doit également mieux comprendre les habitudes et comportements du client dans l'optique de définir de nouvelles formes de segmentation, personas et parcours client.

3/ "Adapter le mix-marketing". Pour favoriser l'émergence de nouveaux modèles économiques plus durables, les directions marketing doivent conduire des analyses sur l'ensemble des composantes du mix-marketing.

4/ "Former les marketers". Le marketing durable ne requiert pas spécifiquement l'intégration de nouveaux types de talents, toutefois, il convient d'accompagner les marketers, par la formation continue, dans la gestion des problématiques RSE.

5/ "Réduire l'empreinte du marketing". De nouveaux KPI sont à inventer, moins orientés sur les volumes et les pratiques promotionnelles mais davantage sur la mesure de l'impact environnemental des opérations marketing et de communication.