[Cannes Lions 2023] "Réduire l'impact de la publicité est une question de survie", Damien de Foucault (Udecam)

Entre deux remises de Lions, le festival de la créativité héberge cette semaine des conférences, des événements et des annonces autour de la mesure carbone, axe prioritaire de la transition écologique du marché publicitaire. Avec 71 tonnes de CO2-équivalent émises par une campagne numérique classique, beaucoup d'acteurs ont développé des calculettes carbone ces dernières années. En France, l'Udecam a choisi une autre voie : celle de la mesure de l'empreinte environnementale. Son directeur général, Damien de Foucault, revient à l'occasion des Cannes Lions sur le lancement de son outil Glimpact mi-mai.

Emarketing.fr : Pourquoi l'Udecam a développé un outil de mesure de l'empreinte environnementale plutôt que carbone des campagnes, comme le reste du marché publicitaire en France et à l'international ?

Damien de Foucault : L'impact carbone est une façon de commencer à défricher le sujet, très complexe, de l'empreinte environnementale des campagnes publicitaires. Mais ces impacts sont beaucoup plus larges que les seules émissions de Co2 : épuisement des ressources énergétiques non renouvelables, eutrophisation de l'eau douce... C'est pourquoi l'Udecam a retenu la solution française Glimpact, qui utilise la méthodologie méthode européenne PEF (pour Product Environmental Footprint) d'analyse de 16 types d'impacts environnementaux. C'est par ailleurs la seule méthodologie reconnue par la Commission européenne, et nous anticipons le moment où les gouvernements ou l'Europe imposeront d'élargir le spectre de l'impact carbone.

Y a-t-il des réticences du côté des médias pour vous donner accès à ces données, alors qu'ils ont eux-mêmes conçu des calculettes carbone ?

D. de F. : La plupart des médias ont une attitude responsable et collaborative sur le sujet, car c'est désormais une question de survie pour la publicité de réduire son impact. Pour nourrir l'outil, nous avons utilisé des référentiels comme celui de la mesure carbone des campagnes numériques du SRI, et collecté des données auprès des régies, comme celles de l'UPE pour l'affichage publicitaire, qui devront ensuite être mises à jour. Je n'ai par ailleurs pas de doute sur le fait que les choses devraient évoluer rapidement du côté des GAFA : ils manifestent beaucoup de curiosité, mais nous savons qu'il y a une inertie liée à la taille de leurs organisations et à la localisation de leurs sièges sociaux.

Quelle est l'adoption de Glimpact, un mois après son lancement ?

D. de F. : Les agences médias membre de l'Udecam ont toutes joué le jeu, malgré les initiatives des unes et des autres (comme celles d'Havas Media et de GroupM, N.D.L.R.). Des agences non-membres nous demandent également si elles peuvent l'utiliser sans être membres, et c'est le cas. Car l'utilisation de Glimpact est facturée aux annonceurs, à une tarification unique très modique d'environ 100 euros, qui rémunère la licence logicielle et la prestation de mesure. L'objectif était de ne pas faire de cet outil un avantage concurrentiel pour les agences médias mais de responsabiliser les annonceurs. Nous n'avons pas encore de chiffres sur l'adoption de Glimpact par ces derniers, mais entre les mois de septembre 2022 et mai 2023, près d'une cinquantaine d'annonceurs avait participé aux tests. Beaucoup d'annonceurs mesurent d'ailleurs déjà l'empreinte environnementale de leur coeur d'activité.

Quelle est la prochaine étape pour favoriser la mesure environnementale des campagnes ?

D. de F. : Il faut désormais qu'un tiers vienne certifier les données issues de Glimpact, comme le fait le CESP pour les mesures d'audiences publicitaires. La réflexion est en cours.