#Innovation Comment le corps devient une nouvelle interface marketing ?
Essayage virtuel, paiement biométrique ou encore commande à la voix ... et si le corps devenait la nouvelle interface du marketing de demain ? Tour d'horizon des dernières innovations !
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1. L'essayage virtuel
La réalité augmentée permet aux marques et enseignes d'offrir une expérience immersive à leur communauté. C'est le cas dans le secteur de la cosmétique, où nombre d' applications mobiles de "Virtual Try-on" ont été développées pour donner la possibilité d'essayer les produits à distance. Maybelline a ainsi développé l'application "MakeUp Virtual Try-on", où une centaine de produits et de teintes différentes sont à tester virtuellement. Il s'agit de se prendre en selfie ou de télécharger une photo puis de choisir ce que l'on veut essayer pour voir instantanément le résultat. Mais l'essayage virtuel se démocratise aussi dans la mode, via Snapchat par exemple qui a lancé récemment une nouvelle fonctionnalité de réalité augmentée, via la technologie 3D Body. Prada et Farfetch font partie des marques pionnières à l'avoir utilisée, avec un rendu très réaliste : la tenue s'ajuste aux mouvements du corps. Autre fait marquant, preuve encore faut-il, que ces initiatives sont dans l'ère du temps : Perfect Corps, société spécialisée dans les applications de beauté dont "YouCam Makup vient de lever 50 millions de dollars en ce début 2021.
2. Le paiement biométrique
Posture innovante aussi chez BNP Paribas, qui lance en 2021 une carte bancaire biométrique Visa Premier permettant le paiement par empreinte digitale. Le lecteur d'empreinte est directement dans la carte : il suffit de placer son doigt dessus et de s'approcher du terminal pour effectuer le paiement ; plus besoin de saisir son code, même pour des achats au-delà de 50 euros. Cette initiative soutient l'attrait croissant pour les paiements à distance : depuis le 1er confinement, les Français déclarent privilégier le paiement sans contact (+42% - source : étude GfK pour Visa), tandis que pour près des deux tiers, la biométrie est l'avenir de la validation des paiements (source : Baromètre Optimiser le parcours d'achat omnicanal 2019 - Wide, EBG et Harris Interactive).
Autre initiative testée récemment chez Whole Foods Market aux États-Unis, celle d'Amazon One, avec le paiement grâce à la paume de main. Le client enregistre préalablement son empreinte et ses coordonnées bancaires pour qu'ensuite, au moment de payer il n'ait plus qu'à passer la main près du lecteur. On peut enfin évoquer les essais de paiement via la reconnaissance faciale : Alibaba a été précurseur en 2017 en lançant la fonctionnalité "Smile to pay", qui utilise une caméra 3D qui scanne le visage pour confirmer l'identité du client, couplée à la confirmation du numéro de téléphone. Plus récemment, c'est au tour du métro de Moscou de vouloir déployer le paiement facial d'ici fin 2021. Un service "face pay" qui est actuellement testé par les collaborateurs : le passager s'arrête devant le tourniquet pour être reconnu avant d'être débité et d'avoir le droit de passer : un processus sans contact qui ne nécessite ni la sortie d'une carte bancaire, ni celle d'un smartphone mais qui interroge tout de même sur la sécurisation des données personnelles.
3. Transports : souriez avant d'embarquer !
La reconnaissance faciale est aussi utilisée dans certains aéroports dans l'objectif de limiter les files d'attente. A l'aéroport Lyon-Saint Exupéry, celles et ceux qui le souhaitent peuvent ainsi opter pour MONA, un compagnon de voyage basé sur la biométrie pour des départs vers Lisbonne, Porto et la Corse. La promesse : gagner jusqu'à 30 minutes sur l'ensemble des points de passage, bénéficier d'un accompagnement personnalisé jusqu'aux portes de l'avion et profiter de bons plans exclusifs. Il s'agit d'un assistant 100% mobile, que l'on active en téléchargeant l'application "Lyon et Aéroport", puis en créant son profil biométrique. Il suffira ensuite d'y associer sa carte d'embarquement avant le vol, pour que le jour J, le parcours jusqu'à l'embarquement soit plus fluide : les portes s'ouvrent lorsque l'on présente son visage aux points de passage, savoir avoir besoin de sortir ses documents. "Avec Mona, VINCI Airports propose une première mondiale qui fait entrer l'expérience aéroportuaire dans une nouvelle dimension. A l'heure du " sans contact " et de la personnalisation, notre réseau prouve à nouveau sa capacité à se réinventer en permanence", déclare Nicolas Notebaert, Président de VINCI Airports dans un communiqué en octobre 2020.
4. Une relation marque client à la voix
Enfin, le marché de la voix continue sa croissance : plus de la moitié (52%) des Français utilisent un assistant vocal, au moins occasionnellement, avec en tête Google Assistant (52%), Siri d'Apple (31%) et Alexa d'Amazon (19%) donc principalement sur smartphone (76%) ou via une enceinte connectée (23%- source : Baromètre sur l'usage des assistants vocaux La Poste Solution Business - Isoskele). Pour les marques et enseignes, c'est l'opportunité d'adopter une posture plus conversationnelle, dans la proximité avec leurs clients et leur communauté tandis que pour ces derniers, cette utilisation "main libre" se veut à la fois pratique mais aussi divertissante. Il est ainsi possible de créer sa liste de courses à la voix, comme l'a proposé Monoprix, via l'Assistant Google ou encore de consulter des idées de recettes, grâce à la skill "Nutella Creations" récemment proposée avec Alexa. Difficile cependant de parler, à date, de réel "Voice Commerce", même si quelques initiatives ont été lancées : aux États-Unis, Dunkin'Donuts permet le passage de commande via Alexa tandis qu'en France, VVF a créé "Bonjour VVF" comme un nouveau canal de réservation de ses prochaines vacances. Il faut indiquer la destination de son choix à l'application vocale via un code dédié (affiché sur le catalogue) pour qu'ensuite, un conseiller vacances vous rappelle pour finaliser la réservation et effectuer le paiement. Il s'agit alors d'être attentif à ce que la voix développée soit à l'image de la personnalité de la marque, d'où l'importance de réfléchir à la tonalité, au niveau de langage etc.
Ces initiatives biométriques participent au développement de la proximité et de l'engagement client. Attention néanmoins à ne pas rentrer dans une course à la technologie pour un effet "waouh" mais à rechercher plutôt des fonctionnalités qui vont faire sens et apporter de la valeur ajoutée dans l'expérience à la marque.
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