[TRIBUNE] Sortir de la crise : les vertus de l'externalisation marketing

Dans leur baromètre annuel des DRH , Gras Savoye et Willis Towers Watson notent que le principal enjeu, quelle que soit la taille des entreprises, consiste à "adapter les organisations aux enjeux de la crise actuelle et accélérer la sortie de crise. Pour cela, l'organisation du télétravail, l'optimisation des coûts, la maîtrise de l'absentéisme et le maintien de l'engagement des salariés sont devenues des préoccupations primordiales pour les DRH." Ce contexte contraignant est absorbé plus ou moins bien selon la taille et la maturité des entreprises. Les TPE et PME sont souvent les organisations les plus durement touchées parce que leur capacité de résilience est empêchée ou limitée par des contraintes concrètes. Celles liées aux métiers du marketing sont importantes.

Les professionnels du marketing sont fortement sollicités depuis le début de la crise, notamment en tant que chefs d'orchestre de l'adaptation de l'entreprise à son marché. Mais ces experts qui oeuvrent pour la croissance des entreprises sont essentiels à son développement et garants de la création de revenus. La crise les contraint à la recherche de relais de croissance et de sources de revenus supplémentaires. Or, tous les professionnels le constatent au quotidien, les TPE, PME et ETI rencontrent souvent des difficultés dans cette situation.

De multiples arguments pour chercher des compétences en externe

Certaines TPE sont trop petites pour disposer des ressources nécessaires au sein de leurs équipes ou pour piloter les bons experts. Dans d'autres cas, les PME et ETI ont au sein de leurs équipes des directeurs marketing, mais dans certains cas ceux-ci ont besoin de développer leurs actions vite et fort. Dans d'autres cas, le recrutement d'un responsable marketing peut vite tourner à la recherche du mouton à 5 pattes en fonction des spécificités de l'entreprise ou de son marché : maturité numérique variable, marché de niche nécessitant une approche BtoB particulière. Enfin certains dirigeants souhaitent être en contact direct avec un expert qui les conseillera et pilotera leur marketing de A à Z et les challengera dans leurs choix stratégiques.

Dans ce dernier cas de figure, les dirigeants cherchent un sparring partner qui saura porter un regard neuf sur l'organisation et pourra jouer le rôle d'un manager de transition : il est là pour une durée déterminée, pour faire avancer l'organisation sur différentes problématiques stratégiques.

La pression des résultats

Outsourcer son marketing, c'est aussi pour une entreprise s'offrir la possibilité de faire appel à des experts pointus qui vont délivrer rapidement des résultats dans une période où la rentabilité des entreprises peut être mise à mal. Les annonceurs doivent parfois mettre en place des vraies tasks forces combinant plusieurs expertises : social media, SEO/SEA, branding par exemple. Dans certaines configurations, des agences classiques fourniront la réponse adaptée à une entreprise, mais pour des TPE et des PME, des alliances d'indépendants sont une solution plus légère qui permet un lien des experts plus direct avec les équipes, sans filtre.

Pour une sous-traitance collaborative

Pour les professionnels expérimentés, être indépendant détaché chez un annonceur, c'est une manière un peu différente d'exercer leur métier avec un intérêt renouvelé et de pouvoir potentialiser des expériences passées. Cette configuration ne fonctionne que si l'annonceur ne considère pas son conseil comme un simple prestataire mais qu'il met en place les conditions d'une réelle collaboration réussie. Trois pré-requis sont fondamentaux pour que ce format de collaboration soit réussi :

1.Embarquer toutes les équipes de l'entreprise dans ce modèle de collaboration en définissant les contours de cette collaboration. C'est le rôle du dirigeant d'entreprise de mettre en place les conditions d'acceptation et d'un onboarding réussi pour le ou les experts qu'il aura choisis.

2.Mettre en place un reporting du même niveau que celui attendu en interne. Les résultats des actions conseillées et menées par les experts méritent d'être partagés par les comités de direction des annonceurs, de la même manière qu'un directeur marketing salarié rend des comptes sur ses réussites et ses échecs. Cette transparence crée les conditions d'une sous-traitance réussie et permet d'instaurer une meilleure collaboration en interne.

3.Sortir du rôle traditionnel dévolu aux prestataires. C'est le corollaire du reporting : en endossant une fonction traditionnellement menée en interne, le sous-traitant va développer des relations de travail horizontales avec les autres parties prenantes de l'entreprise pour devenir un vrai partenaire. Ce positionnement lui permet de sortir du schéma des relations managériales classiques en entreprise. Le conseil travaille comme en interne, mais avec son expertise et son positionnement un peu à part.

Ces critères sont la condition sine qua non d'une externalisation réussie dont le format hybride peut modifier durablement la trajectoire d'une entreprise vers un marketing performant.

Clémence Campech et Laurie Tessier sont les co-fondatrices de Pertinens, agence experte en marketing digital et marketing externalisé.