Pricing : quatre experts expriment leur point de vue

Delphine Dauge, directrice de Brandimage : "Le prix préempte le discours de la marque"

Comment parler prix aujourd'hui?

Avec la crise, les marques parlent cash ! On observe de plus en plus une décomplexion assumée à parler argent. Les marques préemptent le prix comme un élément de leur discours. La "low-costisation" de l'économie, la manie de recourir aux comparateurs de prix et à Internet en général, a installé une société de la transparence tous azimuts. Parler prix, ou le suggérer, n'est plus un tabou. Autant gagner du temps et entrer directement dans le vif du sujet. Les compagnies aériennes, Easy Jet, notamment, et les opérateurs de téléphonie mobile, ont bouleversé les codes prix. La typographie, le graphisme et les couleurs de la marque sont repris pour parler prix. Ce que réussissent très bien Ikea, H&M ou Free, par exemple.

Doit-on alors afficher obligatoirement des chiffres dans sa communication de marque?

Tout dépend de sa catégorie et de son positionnement. On peut parler prix sans utiliser de chiffres. Le Club Méditerranée, par exemple, met l'accent sur les offres ­spéciales et sur la promotion. Cela donne "Séjours à moitié prix pour la deuxième personne", par exemple. On utilise toujours beaucoup la thématique de l'urgence et de la rareté, liée à des temps forts commerciaux, comme la campagne "Dernier jour" (Eurostar). La sémantique du don fonctionne toujours très bien avec les "offres spéciales", "on vous en donne plus", etc.

Parler prix, c'est souvent évoquer la... guerre. Êtes-vous d'accord?

Je parlerais davantage d'acte militant que de guerre. La guerre est surtout celle de ­l'industrie et des distributeurs. Pour le consommateur, les marques adoptent de plus en plus une posture militante. Elles affirment ainsi être aux côtés de ceux qui paient. E.Leclerc, par exemple, reprend des visuels de Mai 68 en disant "la hausse des prix oppresse votre pouvoir d'achat". Priceminister, pour sa part, invite à devenir "malin en étant radin". Acheter au mieux ou au plus juste correspond aux aspirations des Français. Le discours évolue donc vers plus de pédagogie, notamment en déconstruisant le prix. Ce que fait Système U, par exemple.