77% des marques pourraient disparaître dans l'indifférence en France

Havas Group a dédié son "Meaningful Brands Marketing 2019" à la transformation du lien entre les marques et les consommateurs. L'étude confirme l'étiolement de la relation de confiance nouée entre les marques et les consommateurs : "Il y a un recul de 3 points par rapport à 2017, la relation entre les marques et les consommateurs s'affaiblit. Ce n'est pas seulement un cas unique en France, c'est toute l'Europe qui est en perte de vitesse", souligne Maria Garrido, Chief Insights & Analytics for Havas Group. Cette défiance s'est considérablement renforcée et promet un dénouement tragique : 77 % des marques pourraient disparaître dans l'indifférence générale en France - Un chiffre qui atteint les 87 % dans le monde.

Michelin, marque exemplaire

Les consommateurs attendent de ces marques ''meaningful'' qu'elles aient du sens, apportent de l'engagement, du fonctionnel et de l'émotionnel, tout en faisant preuve de transparence au soutien de la diversité (égalité hommes/femmes, mixité sociale...) et de l'éthique. Ces critères qui sont les plus importants dans l'étude ont permis d'établir un classement des marques qui véhiculent le plus de confiance auprès des consommateurs. La palme du meilleur élève revenant à Michelin, devant Decathlon et Google.

Dans les tops, Netflix, Boursorama, Lacoste, Sosh ou encore Instagram représentent, en deux ans, les marques auxquelles les consommateurs font le plus confiance. Dans les flops, ce sont des marques qui n'ont pas su bien se faire comprendre auprès des consommateurs qui sont impactés : Coca-Cola, Nutella, Facebook, Amazon ou encore Lactel. Chez les GAFA, les résultats sont distincts : Google, troisième, a gagné 7 points quand d'autres marques aussi puissantes perdent de l'impact : Amazon (11e) concède 6 places, Apple (91e) perd 13 places quand Facebook dégringole à la 213ème place avec un recul de 39 places.

En guise de conclusion, la recette d'une marque meaningful est "liée à 40 % ce que vous délivrez, à 30 % ce que vous apportez aux gens et 30 % au bénéfice collectif. Certains bénéfices permettent à des marques de conserver une forte relation de confiance comme Google avec le chabot Google Home et Decathlon en intégrant les salariés au coeur de leur système", justifie Maria Garrido. Alors que 76 % pensent que les entreprises et les marques ne communiquent pas en toute honnêteté sur leurs engagements et leurs promesses, le CEO de Danone Emmanuel Faber résume le sentiment général du rendez-vous organisé par Havas Group : "Sans les grandes marques, le monde aura beaucoup plus de mal à se transformer. Le monde ne pourra changer que si les entreprises deviennent activistes".