L'émotion, vecteur de l'efficacité publicitaire

TF1 Publicité organisait ce matin son 9ème Campus autour du thème de l'émotion, "un sujet porteur de sens et une notion décisive dans la publicité" dixit Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée aux opérations spéciales de la régie publicitaire. L'émotion comme levier pour faire changer les comportements dans le secteurs des études avec le nudge marketing expliqué par BVA, l'émotion comme lecture de la marque dans la création publicitaire à travers l'exemple de la saga Evian réalisée par BETC Paris, ou encore l'émotion comme vecteur d'engagement et par conséquent d'optimisation de l'efficacité publicitaire. Pour démontrer ce dernier point, Datakalab et Iligo se sont associés pour concevoir une méthodologie d'étude hybride visant à prouver la corrélation entre les émotions ressenties par les téléspectateurs lors du visionnage de programmes télévisés et leur engagement envers les annonceurs des espaces publicitaires les entourant.

Réconcilier émotions ressenties et émotions déclarées

Pour cela, les deux cabinets d'études ont combiné leurs expertises. De son côté, le laboratoire de conseil en neuromarketing Datakalab a étudié 805 individus soumis à 20 émissions, d'une part en mesurant les émotions ressenties à l'aide du facial coding, c'est-à-dire l'analyse des expressions du visage, tout en recueillant les émotions déclarées par ces mêmes individus à l'aide d'un questionnaire en ligne. De l'autre, "l'agence d'études" Iligo a récolté les émotions déclarées dans un questionnaire en ligne par 4500 répondants qui avaient regardé 120 émissions, puis évalué l'engagement déclaré à l'aide d'un autre sondage en ligne. Parmi les programmes observés, principalement de la fiction, du divertissement et des magazines diffusés sur 12 chaînes au total, dont la Une, mais aussi les antennes des groupes M6 et France Télévisions. Les deux sociétés ont ensuite travaillé de concert à la réalisation d'une modélisation statistique pour rapproche émotions ressenties et déclarer afin d'en tirer une corrélation entre émotion et engagement. Comme l'explique Anne-Marie Gaultier, présidente de Datakalab : "il existe une grosse différence entre les émotions ressenties et les émotions déclarées, on aura ainsi tendance à exagérer le mépris ressenti, ou au contraire à minimiser sa joie". Pour cela, les 7 émotions relevées (joie, surprise, tristesse, colère, peur, mépris et dégoût) ont été associées à 7 dimensions constitutives de l'engagement (fidélité, plaisir, attention, attachement, rendez-vous, recommandation et échange).

Parmi les conclusions de cette étude, qu'Olivier Goulet, fondateur d'Iligo, tient tout de même à nuancer "l'homme étant par définition irrationnel, il ne peut être entièrement modélisable", le fait que la présence d'une palette d'émotion dans une émission augmente son score émotionnel et donc l'engagement des téléspectateurs, à l'image d'un parc d'attraction qui alterne la peur, la surprise, etc. Bien que chaque genre télévisé joue sur une émotion en particulier : le magazine cherche à provoquer chez son audience des sentiments colère et de dégoût, tandis que le divertissement joue sur l'effet de surprise, et que le fiction mêle joie, tristesse et surprise.