Le drive, un modèle économique enfin décrypté

L'étude “Le drive, au-delà des évidences”* vient d'être rendue publique au siège de l'Institut français du merchandising (IFM). C'est la première étude du genre en France. Menée par le cabinet d'études marketing Parabellum en collaboration avec le CNRS et l'Institut de gestion de Rennes (IGR), elle décrit le comportement des “drivacheteurs” et démonte quelques idées reçues. Né en 2000, dans la quasi indifférence générale, le drive c'est aujourd'hui 600 points de contact (accolés aux magasins ou en solo). Un concept “naissant en constante évolution”, relève l'étude.

Le panier moyen à 101 euros est un marqueur fort de l'étude. Il est deux à trois fois supérieur à celui en super ou en hyper. Il est également équivalent suivant les différentes catégories sociales professionnelles. Il atteint à l'année une projection de 3 200 euros, soit quatre fois plus que le panier moyen maximum enregistré dans une grande surface. Les principales motivations exprimées : gain de temps et praticité, l'aire d'attraction étant celle de la proximité. En effet, 80 % des clients se trouvent à 15 minutes maximum d'un drive. Ils viennent à 51 % de leur domicile et 49 % de leur travail. 80 % des clients commandent plusieurs fois par mois (avec une prédilection pour le vendredi et le samedi) et sont fidèles à 91 % à leur drive. 76 % d'entre eux ont une carte de fidélité.

Le drive est un format nettement moins féminin que l’hyper. Certes les femmes sont plus nombreuses que les hommes (54 %) parmi les 984 clients interrogés par Parabellum, mais elles le sont plus encore dans les hypers et supers (de 70 à 75 % selon les études). Les clients du drive sont en majorité des jeunes avec des foyers à plus de trois individus. 62 % des clients sont issus de professions intermédiaires, employés ou ouvriers. 34 % sont des cadres, des artisans ou des chefs d'entreprise.

Enfin 96 % des clients de drive disent l’utiliser comme magasin principal. La fidélité au format est donc très ancrée ! Seuls 5 % des clients le considèrent comme un magasin de dépannage. Enfin, pour se faire connaître auprès des consommateurs, le bouche à oreille entre collègues reste le canal principal de communication (27 %), suivi par Internet (54 %) et par l'enseigne elle-même (15 %). À noter que 72 % des clients sont déjà clients de l'enseigne.

Tous les produits, sans exception, sont achetés via ce canal. Avec, dans l'ordre : l'épicerie salée (97 %), l'épicerie sucrée (96 %), les boissons (94 %) les produits frais (88 %), l'hygiène (88 %), les produits d'entretien (86 %), les produits du marché et les surgelés étant en baisse relative.

* Étude menée conjointement avec le CNRS et l'Institut de gestion de Rennes, auprès de 984 clients, du 16 octobre au 10 décembre 2010. 30 questions posées auprès de clients de drive dans le Grand Ouest.