Tribune :"La disparition du consommateur naïf n'est pas nécessairement grave pour les études"

"Le point de départ de ma réflexion a été l’intérêt croissant des responsables marketing et market research pour les communautés et plus généralement pour les réseaux sociaux. Avec d’un côté les craintes et les enthousiasmes/perspectives que cela génère et de l’autre, l’impression d’une perte de contrôle "sur le consommateur". Avec une nuance anglo-saxonne dans le mot contrôle dans le sens perte de connaissance, de compréhension".

J’ai concrétisé cette réflexion par la question : "Dans une communauté, les consommateurs sont des professionnels, donc, ils ne sont plus naïfs, non ?" Cette question se pose pour les communautés, mais aussi pour les études (particulièrement en quali) ainsi que dans "la vraie vie", lorsque le consommateur choisit le produit qu’il va consommer. Le consommateur naïf et la ménagère de moins de 50 ans ont disparu, s’ils en restent, mettez-les au zoo, ce sont des survivants. C’est une réalité avec laquelle nous devons vivre, alors autant l’assumer et commencer à nous adapter.

Pourquoi le consommateur naïf n’existe plus ? Parce que le monde change, bien sûr, et que cela avait commencé avant la sur-utilisation d’Internet. Internet n’est qu’un accélérateur, un révélateur. Rien qu’avec les informations disponibles dans les médias classiques, le consommateur est devenu un spécialiste grâce à "Capital", "Envoyé spécial" ou encore les dossiers de l’ "Express" ou ceux de "Challenge". Le consommateur n’est plus naïf, il est éduqué au marketing. Et alors ? Est-ce que sa réponse est pour autant fausse ou mauvaise ? Non, je ne le pense pas. Il reste fier de donner son avis, de participer à l’amélioration de "son produit", et pour une grande majorité sincère dans sa démarche. Les marques restent un point de repère fort pour les consommateurs.

Le consommateur naïf n’existe plus ni pour les études ni dans les rayons.
Le consommateur est juste plus aguerri aux techniques du marketing et des études, cela nous oblige à plus de franchise dans nos approches. À nous remettre en question, à innover plus souvent dans nos méthodes: en résumé, à être plus malins. C’est ce que nous apprend également Internet. Ceux qui réussissent sont ceux qui sont clairs et francs dans le discours et innovants dans la forme. Pour ce qui concerne les études marketing, les méthodes vont devenir plus observatrices, moins déclaratives. Pour ce qui concerne le marketing, il est nécessaire de considérer le consommateur comme un partenaire. La relation va maintenant dans les deux sens. La confiance devient un maître mot dans la relation. Et le consommateur devient prescripteur sur le "comportement de la marque" tout au long de la vie des produits et impose le retour aux valeurs fortes : le développement durable économiquement, socialement, et pour l’environnement.
Et c’est bien l’avantage des communautés dédiées : chacun avance à découvert, le consommateur a un nom, mais la marque également : elle a un représentant nominatif, qui ne peut/doit pas tricher. Comme pour bien d’autres nouveautés dans le monde du marketing, les communautés ne sont pas non plus l’outil absolu. Juste une nouvelle façon d’apprendre et de comprendre ce consommateur changeant et divers.
Ainsi, ce "nouveau consommateur", moins naïf et plus expert en marketing, reste néanmoins et avant tout un consommateur. Un consommateur qui est à la recherche du "meilleur produit" pour lui. Il reste exigent et devient de plus en plus vigilant, mais les marques peuvent continuer à compter sur lui. Elles doivent aussi apprendre à compter avec lui".

(1) Leader des instituts d’études indépendants en Grande-Bretagne, SPA Future Thinking a créé une filiale en France en juillet 2010. Le groupe (qui annonce 20 millions de livres de CA et 180 collaborateurs) est également implanté en Italie. Parmi ses compétentes : mesure d’image de marque et de publicité, développement produits, shopper insight, satisfaction client, cible des enfants et des jeunes…